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撰文/ Garett Sloane 编译/Adtalos
Twitter 与 Elon Musk 闹剧仍在继续，有迹象表明，拖得越久，越多的品牌将厌倦向Twitter投入广告费。今年夏天，包括卡夫亨氏、迪士尼、威瑞森和雀巢在内的一些品牌甚至放弃了这项服务，大大减少了 Twitter 上的广告。
顶级广告高管告诉广告时代，Twitter 在努力完成与马斯克的交易时正在苦苦挣扎。无论如何，马斯克在很大程度上被认为是一张外卡，他可以吓跑广告主，这些广告主可能希望削减部分预算。
根据数字广告分析平台 Pathmatics 的数据，一些品牌已经限制了 Twitter 广告活动。据该公司称，今年 6 月至 9 月，Verizon 在 Twitter 广告上花费了 250 万美元，而 2021 年同期为 790 万美元。Pathmatics 数据绝不是 Twitter 广告业务状况的全貌，也有积极的指标，包括增加支出的品牌。
广告主的担心
一位熟悉 Verizon 媒体计划的人士表示，此次回调部分受到 Twitter 与马斯克口角的影响。“Verizon 确实削减了开支，而且很多品牌肯定会撤出，”这位不愿透露姓名的广告高管说。“品牌开始在 TikTok 上投入更多资金，这对他们中的许多人来说是一个转变，因为 Twitter 发生的事情一直是个未知数。”
Twitter 的风波已经成为广告界最大的新闻之一。拥有这个有影响力的平台的充满活力的亿万富翁的前景首先令人兴奋，也许他可以激发对该服务的兴趣。但马斯克的收购尝试更像是一种马戏团的行为，这无疑影响了 Twitter 的工作。
社交媒体、名人、政治内容在 Twitter 上以奇怪的方式发挥作用，而马斯克似乎总能找到自己的方式进入话题中心。
马斯克在推特上给 Kanye West 发了一条推文，“欢迎回到 Twitter，我的朋友。”
Kanye West刚刚因未指明的内容违规而被限制使用 Instagram，并且似乎想在 Twitter 上恢复他的社交媒体活动。不过，这位著名艺术家在推特上很快就受到了惩罚，因为他在推特上说他将参加“犹太人的死亡骗局 3”。这条倾斜的推文继续说：“你们玩弄了我，并试图黑掉任何反对你议程的人。”
声称犹太人控制的阴谋是反犹太主义的标志。在艺术家发送他的冒犯信息之前，马斯克在 West 发了推文。
整个事件提醒人们为什么品牌要求所有互联网公司明确说明其服务中的攻击性言论。广告主担心，对某些言论的宽容态度可能会降低任何平台的质量。“令人担心的是，它会变成一个巨大版本的 Truth Social，”一位一直在关注马斯克对 Twitter 的兴趣的广告高管说。
Truth Social 是由前总统特朗普支持的公共消息传递应用程序。“这与保守派巨魔或自由主义巨魔无关，”这位广告高管说。“令人担心的是，它变得如此政治化，以至于它成为品牌不想靠近的雷区。”
马斯克与TWITTER 的恩怨情仇
今年 1 月，马斯克收购了 Twitter 9% 的股份。4 月，马斯克与 Twitter 的领导层，包括其联合创始人Jack Dorsey讨论在董事会中占有一席之地。
马斯克表示，他想利用他新获得的影响力推出更宽松的政策。马斯克不同意 Twitter 的审核规则，他认为这是对不受约束的言论的诅咒。
今年 4 月，马斯克表示，他将收购这家公司并将其私有化，而不是仅仅占据董事会席位，出价 440 亿美元。马斯克提出的 54.20 美元的股价比 Twitter 在要约前的股价高出约 10 美元。
到了 7 月，马斯克变得冷漠，并表示他将退出这笔交易。Twitter 起诉马斯克以强制执行该交易，双方目前正试图在法庭上解决这个问题。
马斯克不喜欢广告，这从他经营特斯拉的方式就可以看出，特斯拉因避免广告而臭名昭著。在他与 Twitter 的法庭斗争中出现的私人信息强化了这种蔑视。在一次交流中，马斯克的兄弟Kimbal Musk说：“我讨厌广告”，因为两人讨论了将 Twitter 货币化的方法，这种方法可能会从品牌中剔除商业模式。
“马斯克显然对广告主怀有敌意，”媒体和科技公司 IMGN Media 的首席战略官诺亚马林说。
Twitter 2021 年近 45.1 亿美元的广告收入占其 50.8 亿美元总收入的绝大部分。
拥有 1.082 亿推特粉丝的马斯克表明，他可以将混乱的能量灌输到平台中，品牌需要保持警惕。
4 月下旬，马斯克开始在推特上发布有关麦当劳和可口可乐等品牌的推文：“接下来，我要购买可口可乐，将可卡因放回原处，”马斯克在推特上写道。
品牌安全问题
各大品牌一直在与社交媒体平台合作，包括 Twitter、YouTube、Meta、Reddit、TikTok 等，以建立品牌安全指南。
这项工作取得了不同程度的成功，但它的目的是围绕什么构成骚扰、仇恨言论、暴力和在线错误信息制定规则。世界广告主联合会下属的全球负责任媒体联盟等组织已与社交平台协商，以实施新的品牌安全标准。
2021 年 7 月，Twitter 向媒体评级委员会的一项审计计划让步，表明它愿意采用行业标准，该计划可以验证其是否遵守品牌安全政策。
品牌一直担心马斯克会撤消这项工作。推特最近几个月遭遇了两次挫折，首先是举报人 Peiter Zatko，他在 Twitter 从事网络安全工作，并公开贬低该平台。Zatko 声称机器人（自动账户）在 Twitter 上疯狂运行，这是马斯克为他应该被允许退出交易而提出的借口之一。马斯克声称 Twitter 上的机器人比他以前理解的要多，尽管他一再谈到机器人问题是他购买 Twitter 后想要解决的问题之一。
Twitter 最近的第二次挫折发生在上个月末，有报道称非法账户正在分享与儿童性剥削相关的内容的链接。
据路透社报道，主要品牌的广告出现在发布非法链接帐户的个人资料页面上。这玷污了 Twitter 在广告主中的声誉。多位广告代理商高管称，在平台对问题进行分类时，多位广告主暂停了在 Twitter 上的支出。
“我们已经看到十几家广告主因此而退出，我怀疑还会有更多的广告主跟进，”一位顶级营销高管告诉 Ad Age。
TWITTER 广告主趋势
在非法链接问题出现之前，就有迹象表明一些主要品牌减少了 Twitter 上的广告。
卡夫亨氏在 2021 年 6 月至 2021 年 9 月期间在 Twitter 广告上花费了 1400 万美元；今年同一四个月期间，它的支出减少到 240 万美元。雀巢在 2021 年 6 月至 9 月期间花费了 780 万美元，但在 2022 年的同一个月内将其支出减少至约 829,000 美元。卡夫亨氏和雀巢的发言人没有回复置评请求。
尽管如此，Twitter 仍有数千名广告主，许多品牌在此期间增加了支出，包括 Meta、Apple、HBO、希尔顿和 IBM。很难分析品牌如何转移数字广告资金的模式，这取决于整体经济、产品周期和其他因素。
总的来说，Pathmatics 发现，在其前 5,000 名广告主中，Twitter 的广告收入相当稳定。从 2021 年 6 月到 9 月，Twitter 的前 5,000 名广告主花费了 437,752,556 美元，而今年为 438,474,135 美元。
一位广告公司高管表示，在为即将到来的假期和 2023 年制定战略时，马斯克的阴影笼罩着广告主。品牌可能会寻求削减支出，而持续的法庭戏剧或所有权的不确定性可能会让品牌更容易避开 Twitter。
互联网流量分析公司 Similarweb 表示，它已检测到 Twitter 自助广告门户的使用放缓，这可能表明广告客户的需求下降。根据 Similarweb 的数据，9 月份 Twitter 在线广告门户的访问量比去年同期下降了 11%。
该公司表示，Meta 的 Facebook 和 Instagram 也出现了类似的放缓，而 TikTok 的广告门户流量同比增长了 51.1%。不过，根据 Similarweb 的数据，Twitter 的用户流量有所增加，9 月份的访问量为 68 亿次，同比增长 4.5%。
TWITTER团队内部
马斯克的闹剧已经在 Twitter 上大放异彩。首席执行官Parag Agrawal在给这位亿万富翁的私人短信中指出，马斯克一直在分散注意力。
4 月，他给马斯克发短信说：“你可以随意发推文说‘推特正在死去’或任何关于推特的内容，但我有责任告诉你，在当前情况下，这并不能帮助我让推特变得更好。”
Twitter摆出一副勇敢的面孔，其高层并没有大规模外流。然而熟悉 Twitter的人，包括广告销售方面的人士表示，公司内部存在不安。一些广告公司高管表示，他们已经看到过去负责管理广告账户的销售代表离职。
上个月，Twitter 确实失去了受欢迎的高管 God-is Rivera，她是全球文化和社区总监。Rivera 因指导 Twitter 的价值观和原则而备受赞誉。
TWITTER的下一步是什么
Twitter 与马斯克的官司仍未解决，尽管它看起来像是上周达成的最终协议。马斯克表示，他准备支付 440 亿美元来兑现收购 Twitter 的承诺，并希望结束法律纠纷。然而，随着马斯克解决融资问题，这笔交易被推迟了。
法庭案件被搁置到本月底，以便让马斯克有时间完成交易。Twitter 的股东希望马斯克付出代价——目前 440 亿美元看起来很划算。
4 月以来，Twitter 的大多数同行股价大幅下跌。Snapchat在过去六个月中下跌了约 70%， Meta 在过去六个月中下跌了约 40%。由于未决交易，Twitter 的价值一直保持相对稳定，股价现在比马斯克愿意支付的价格低几美元。
如果马斯克真的接手，广告主预计 Twitter 会发生很大变化，并会采取更宽松的审核政策。
至于 Twitter 员工，可能会担心工作保障。
在Twitter 陷入困境时，其他科技公司也进行了裁员。马斯克在私信中建议有必要裁员。在与投资人 Jason Calacanis 的一次交流中，两人分析了 Twitter 的员工收入如何低于谷歌和苹果。“巨大的改进潜力，”马斯克发短信说，每名员工的收入可以通过裁员来提高。Calacanis随后建议由远程办公改为每周两天强制返回办公室，这可能导致“20% 的自愿离职”。
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