How does the Internet do business for the elderly?

在过去的20年里,无论是技术条件、工作条件,还是基础设施、生活方式都得到很大改善。今天哪怕在离我们很远的山区,小镇上老年人可能也在刷抖音、快手,逛淘宝、京东、拼多多。

《2020老年人互联网生活报告》显示,60岁以上的老年用户日均使用互联网时长达到64.8分钟,比40岁以上的用户多16.2分钟,也高于平台用户平均水平。老年人退出社会职场生活后,闲暇时间增多,孤独感更为强烈,因而他们倾向于用社交、娱乐、情感内容来充实生活。

老年人群体的扩大也带来新的机遇,近3亿人的老年群体,意味着大量的闲暇时间和流量、更准确的群体需求和稳定的消费能力,“银发经济”方兴未艾,各类面向老年人的产品和服务隐藏着无数财富密码。

乱象

“剁手党”一般用来形容那些沉溺于网购的人群,他们打鸡血一般在各大电商应用搜索、比价、货比三家精打细算,然后下单,乐此不疲。

如今,学会了网购的老年人开始沉迷剁手,或者出于对便宜商品的喜爱,或者出于对健康的焦虑, 在买到就是赚到的思想指导下,买回了大量自己不需要又没有实用价值的物品。

随着“银发网民”越来越多,在互联网中老年人容易被误导、被套路等问题也凸显出来。

“你帮爸看看,这手机的内存怎么又满了?”、“快点,给妈妈砍一刀,能白得一桶食用油”、“微信公号上说了,南瓜和鸡蛋不能一起吃”……

在社交电商盛行的下沉市场,拉新奖励、分享奖励、满减优惠等套路让老年人根本停不下来。

投放信息流广告的数据型卖家,在今日头条、抖音等各种老年人集聚的APP大量投放“不要1999,不要999,只要199”货到付款的二类电商广告,通过投放费用和用户购买的数据不断圈定目标用户。

今年的315晚会上,曝光了一类专门针对老年人的手机清理软件。根据报道,这些APP表面上看起来是在清理手机垃圾,背地里不断获取老年人手机里的信息,还会用这些数据信息对老人们进行用户画像分析,之后各种带有欺骗套路的广告和内容源源不断地推送到老人的面前。

如果说互联网是个鱼龙混杂的流量池,那么拥有大把时间、辨别能力较低的互联网初级玩家——老年人,就成了被收割的对象。

老年人不应该只是被收割、被榨取剩余价值的“流量”,而应该是被认真对待的群体,需要真正从他们的需求出发,设计安全、纯净、有益的产品和功能。

电商平台适老化改造

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示:截至2020年12月,国内50岁及以上网民占比由2020年3月的16.9%,提升至26.3%,国内已有近2.6亿“银发网民”, 老年人对于互联网的参与已经成为一个不可忽视的社会议题。

针对315曝光的APP,工信部查实其存在欺骗误导用户下载、违规处理个人信息等问题,已要求主要应用商店予以下架,并组织通信管理局对涉事企业主体进行调查处理。

艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国银发群体的日常消费以线下商(72.1%)、电商平台(71.2%)为主,二者几乎并驾齐驱。

在老年消费品行业,线上渠道已经变得和线下一样重要。随着银发族逐渐触网,在电商消费中遇到困难的老人也同步增多,针对他们的需求优化线上销售渠道和营销策略,是需要从业者思考的问题,也是老年行业创新创业的机会点所在。

今年4月,工业和信息化部近日印发通知,部署进一步抓好互联网应用适老化及无障碍改造专项行动实施工作,助力老年人、残疾人等重点受益群体平等便捷地获取、使用互联网应用信息。

《移动互联网应用(APP)适老化通用设计规范》提出,在移动应用中,应可对文字大小进行调整,段落内文字的行距至少为1.3倍,且段落间距至少比行距大1.3倍,同时兼顾移动应用适用场景和显示效果。此外,内嵌适老版界面的移动应用首页需具备显著入口,支持切换至适老版,或在首次进入时给予显著切换提示,且在“设置”中提供“长辈版”入口。

淘宝、京东、拼多多正在紧锣密鼓地布局老年市场,上线老年购物专区和专属客服功能。然而,电商平台叠加的金融功能、庞大的商品基数在提供选择的同时,提升了老年人的使用难度。

京东

目前京东App已经完成适老化改造。在感知层面,京东APP页面精简信息,加大字号,对商品页面进行视频化改造,重点突出短视频内容,并强化图片展示,方便老人了解产品详情和选购。

在操作层面精简功能模块的操作流程,减少弹窗。电商平台搜索商品时,语音交互是老年人颇为喜欢的方式之一。为提升老人们的选购效率,未来京东APP长辈模式将专门强化语音搜索功能。此外,还将通过强化“家人协助”,方便长辈们购物出现问题时一键询问子女。

淘宝

在被工信部列入“首批适老化及无障碍改造APP名单”后,淘宝走上了适老化改造的道路。针对老年人数字鸿沟困境,阿里巴巴推出了“小棉袄计划”,内容并不局限于辅助老年人使用淘宝,涉及数字生活的方方面面。

老年人可以在手机淘宝中“小棉袄计划”预约智能手机教学知识,服务内容覆盖网购、支付、打车、健康码、网上挂号买药等老年人常用的数字化生活场景。

淘宝的服务热线进行了适老化和无障碍升级,为60岁以上老人打造的“一键呼入客服绿色通道”正式开放。系统提供的“智能外呼服务”,特别针对老年用户设计了语速较慢、音量更大的语音版本。

拼多多

拼多多不在工信部发布的“首批适老化及无障碍改造APP名单”内,因为在上线伊始就主打下沉市场,所以在产品展示等方面已经根据老年人的偏好进行了设计。

根据Mob研究院发布的《2021年银发经济洞察报告》,拼多多在银发人群中市场渗透率高达65.9%,仅次于微信,明显高于淘宝的54%和京东的35.5%,带有“社交电商”基因的拼多多跟容易打入中老年市场。

三大电商平台在适老化动作方面进度不一,但都在针对老年人的需求进行调整,将设立“老年专区”提上日程。

在技术层面,三大电商平台都在根据自己的优势,积极提供改善老年人购物体验的解决方案。

短视频的优势

我们往往将目光集中在三大头部电商平台,在正在崛起的老年市场,短视频的渗透更深,抖音、快手们相对于纯粹的电商平台更具优势。

国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告(2020)》显示, 2020年中国网络短视频用户规模达8.73亿,其中50岁及以上人群占比达到14.2%,

在前文提到的Mob研究院《2021年银发经济洞察报告》中,抖音短视频在银发人群中的渗透率仅次于手机淘宝,快手则仅次于京东。

从使用频率来看,淘宝、京东、拼多多仅在需要购物时打开,抖音、快手则凭借丰富多元的内容生态,部分替代了电视节目在老年人心中的地位,成为银发族日常娱乐消遣的工具。

搭载电商功能之后,短视频平台正在抢占头部电商平台的银发市场份额。

快手和抖音正吸纳越来越多的老年用户,操作更简便、呈现更直观的短视频电商,最大限度地缩短了老年人的网购链路,也蕴含着更多商业创新机会。

《2021快手电商数据报告》透露,50+用户已经占到了快手电商用户的8.3%,他们普遍偏爱鞋服和珠宝玉石,其中,女性更加愿意购买美妆个护用品,男性则喜欢下单食品饮料。

基于银发族用户画像和对内容的兴趣,抖音和快手能够定向推荐商品,免去了为老年客群设置购物专区的工作。比起要单独设置老年专区,逐步引导老年用户到专区消费的传统电商,在算法大框架下,“兴趣电商”的调整速度更快。

抖音、快手的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,使商品卖点和使用效果得到更充分的展示,在同一场景下实现品销合一的营销目的。

网红主播

很多人在抖音上刷到过美食博主潘姥姥的视频,她的视频都是从和外孙子的一段温馨又顽皮的对话开始的:

“臭小子,姥姥做出来让你长长见识”、

“臭小子,姥姥做个无骨鸡爪,让你吃到爽”。

目前,61岁的潘姥姥的粉丝数量已经达到了2627W,这么高一个的粉丝数量,在抖音上做美食短视频的也不是特别多。

潘姥姥的视频底下的评论都非常友好,对看看的作品和人品都是连连称赞,很多人也从潘姥姥的美食制作分享过程中学到了很多知识,有人从中被潘姥姥的良好心态所感染,所治愈。

老人更容易让人产生亲近感,老年主播也成为抖音、快手、淘宝直播等平台的香饽饽,并不像我们想象的那样,老年主播只有老人看,他们的忠实粉丝大部分都是年轻人,其商业价值不容小觑。

目前潘姥姥在抖音星图上的任务报价是13W-16W,潘姥姥已经完成了100多单的品牌传播任务。

机会和出路

在探讨消费市场时,我们要想的不仅是现在这批老人,还要考虑当70后退休以后,庞大的老年群体会怎么样?

我们的父母在学这些购物软件时非常费劲,觉得还不如直接去超市来得轻松。

当70后退休,这批有着现代生活节奏、现代消费观念的人老了以后,他们比上一代人更熟悉电子产品,更熟悉新的消费模式,网购已经成为他们的消费习惯,基于互联网和智能设备产生的新鲜事物,对他们来说根本不是障碍。

更重要的是,随着人口老龄化的加剧,未来老龄人群的消费体量可能会大幅度增长。

与年轻人几乎都已经是互联网用户不同,中老年人依然是互联网巨大的增量群体。

根据QuestMobile的数据,在互联网上,46岁以上的月活跃用户为1.53亿,而中国50岁以上人口超过4亿,60岁以上人口超过2.6亿,也就是说,中老年用户还有2-3亿是潜在用户,市场潜力巨大。

想要牢牢抓住正在扩张的中老年市场,电商平台需要做到以下几点:

保障退货、退款效率,打消老年人的后顾之忧;
提升商品质量,单纯低价很难赢得高线老年人的信任;
加强适老化辅助功能,降低老龄人群的使用门槛,提升信心;
减少金融服务等与购物环节相关性不大的复杂功能;
抓住线下商超还未覆盖的银发消费需求,打造只能线上购物的老年专区。

老年人接受新鲜事物比较慢,但是他们接受之后,执着度非常高。随着各种信息技术、媒介技术的发展,老年人有更多的闲暇去学习和接受,一旦互联网消费成为习惯之后,其消费潜力会相当惊人。

这个时候正需要资金实力和数据都极为丰厚的互联网巨头,奋力踢上临门一脚,将中国的银发经济推上快车道。

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