Speaking advertisements in dialects may be more effective than talking about cross talk in dialects

大而全的广告全国打通关?不存在的,碎片化信息的时代,我们的注意力越来越不集中,一句广告语说全国的好时代,一去不复返。“少小离家老大回,乡音未改鬓毛衰。”家乡方言可以拉近人们彼此之间的距离,找到强烈的文化认同与归属感。而将方言元素融入广告中,成为品牌内容营销一种新的创意表现形式。

什么是方言

中国地域广阔,汉语与少数民族语的方言众多。汉族社会在发展过程中出现过程度不同的分化和统一,因而使汉语逐渐产生了方言。当前我国语言学界对现代汉语方言划分的意见还未完全一致,大多数人的意见认为现代汉语有七大方言。

按照现代通俗的分法,现代汉语方言可分为七大方言区。即官话方言、吴方言、湘方言、客家方言、闽方言、粤方言、赣方言。

单单 “妻子”一词就有多种称呼,除了全国通用的老婆、媳妇外,广东叫衰婆,宁夏、陜西叫婆姨,重庆、成都叫婆娘,河南人叫屋里头的,闽南叫厝里,河北叫家里的,湖南叫堂客,台湾叫内子,东北叫我家老娘们,山西叫那口子……

多年以前,我就听到某牙膏品牌方言广告,至今记忆犹新。

牙好,胃口好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香

就像很多广告主喜欢在素材里用英文,让消费者觉得你很国际化一样,当消费者听到或者看到自己家乡话的广告,你的产品将瞬间讨好消费者如同找到了知己,其实这时候你说什么已经不重要了。

方言广告有以下优点:精准触达、缩短和用户的距离、吸引下沉用户、利于传播。

精准触达

市场越细分,你的机会就越大;采用方言广告也是这个道理,广告语越垂直,越能击中目标用户的需求。

相同地方的方言可以激发人与人之间的情感共鸣,方言广告以其独特的创意形式,通过地域特征标签,基于地理位置进行投放,针对不同地域的受众人群,精准推送相应的广告。用户看到了本地方言会产生亲切感,从而提升对品牌的好感度,进而促成购买行为。

2016年,优衣库为了推广秋冬系列羽绒服,选取生活中的6个场景,一口气推出6支方言rap说唱视频,涵盖东北话、山东话、四川话、上海话、广东话和闽南语。

同时“入乡随俗”针对不同地区的门店播放不同版本的方言广告,自带反差魔性,满足了当地人们的文化归属感,有效提升品牌销售转化。

缩短和用户的距离

如今,讲方言不再是土土的感觉,在很多场合,尤其是年轻的消费者,觉得这是一件很酷的事。方言用在广告里,可以让品牌变得更加接地气,消除陌生感,获得事半功倍的传播效果。

因为地域不同,方言广告将能快速拉近产品和用户之间的距离。当产品和用户之间没有了隔阂,就能沟通产品;当用户需要消费时,再次看到这样的广告,就有了购买的冲动。

俗话说,老乡见老乡,两眼泪汪汪。方言广告可以给你一种他乡遇故知的归属感。

后疫情时代,用户每一次消费都精打细算,不是你叫他买就买的。吸引用户下单的,除了红包打折等让利优惠外,还应该用广告去拉近产品和消费者之间的距离,最好能产生亲近感。消费者下单的时候,除了享受到实实在在的让利优惠,精神上也是愉悦的,而不应该让他们觉得这种让利是嗟来之食。

2018年6月,宜家入驻哈尔滨,一贯低调的宜家,推出了一组东北大碴子味的开业广告,“能嘎哈?”、“咋整?”、“贼漂亮”,极富感染力的东北话既吸引了眼球,又博得了当地人的好感。

吸引下沉用户

随着下沉消费市场的不断发掘,三四线城市及以下的用户成为各大巨头用户增长的主要战场。下沉用户的消费能力不容小觑,他们敢花钱,娱乐至上,喜欢接地气的内容,因此抖音“土味”类短视频内容受到他们的追捧。

抖音、快手等短视频平台上,带有浓烈地域文化色彩的老乡,利用方言讲述或吐槽各类话题,并巧妙植入相应品牌广告,吸引了众多不同地域的下沉用户市场。

利于传播

品牌以前的广告都是高端大气上档次,突然他家广告异常接地气,说起了方言,你会不会很好奇?

对于懂方言的人,轻松易懂;对于不懂方言的人,也容易引发兴趣,甚至去查这些方言说的是什么意思,这样反而更利于传播。

方言广告幽默诙谐,具有洗脑效果,能够有效带动品牌的传播,引发用户积极互动,强化受众对品牌的印象,减缓了人们对广告的逆反心理,使品牌在用户圈层传播过程中展现出独特的魅力。

统一的某奶茶有过这样的尝试。在郭采洁拍摄的一支广告里,原本甜腻的台湾腔里分别穿插了上海、湖南、广东的方言组合,虽然有些突兀,但也让广告有了更多的记忆点。

方言广告是怎样炼成的

既然方言广告这么好,问题来了,方言广告怎么使,有没有什么套路呢?

招式1 开门见山

第一人称+流行方言=产品使用情景

什么是流行方言,即口语化、朗朗上口方言,比如在粤语中, 钟意(中意)、靓女(美女)、悭钱(省钱)、坚野(货真价实) 等等是我们比较常用的广告方词汇。

开门见山是精选使用人群较多的方言,并且挑选该方言中认知度高的词语,站在第一人称的角度去写广告文案,如同消费者在你面前说出使用产品后的情绪。

这样能让消费者对产品产生认同感,用方言嵌入产品使用的情景,能适时引发人们的情感共鸣。

王老吉曾推出“方言萌盒”新装,以不上火或者正能量的口头禅说出方言,涵盖广东话、广西话、四川话、湖南话、上海话和东北话六大地区高频使用的词语,引发微博热搜,阅读量一度高达250万。

招式2 隔山打牛

场景带入+高频方言=产品痛点

拉近用户与产品之间距离最直接的方式是还原使用场景,如果在还原的过程中使用方言,就能直指产品痛点。不直接描叙产品又能get到痛点,起到隔山打牛的效果。

苏宁在广州地铁投放的双11系列广告,就是设置了消费者怎样省钱的场景,配合粤语,去戳用户的购买痛点。

唔止只手痛,个银包肿痛(不止手痛,钱包还痛)

未来的广告形式是什么形式,谁也说不准。基于本地文化的方言营销,以更垂直化、精细化的文案表现,点对点打击消费者的痛点需求,无疑是一种具有生命力的形态。

方言广告具有天然的亲切和熟悉感,消除了用户与品牌之间的陌生感,品牌广告运用方言时要注意尊重方言文化,深入融入当地文化氛围,通过创新广告形式提升品牌形象,拉近品牌和用户之间的距离,最终实现方言广告效果的最大化。

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