Posted by 被誉为“地球上规模最大的人口迁徙”的中国春节，因响应号召就地过年，目前踏上春运的人次只有往年的四分之一，不过虽有疫情笼罩，这个春节还是如约进入倒计时。但在沸腾的互联网上，这也是巨头们搞起红包大战的第七个春节。
起点
2015年春节，微信与春晚开始合作，数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟，全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次。
自此也就开启了春晚与互联网公司的强强合作的序幕。
爆表的互动数据和商业成功（春节期间微信支付新增2亿绑卡量），马云坐不住了，向媒体诉苦说腾讯这是“偷袭珍珠港”。受微信春晚红包的启发，阿里系开始了春节红包市场的持续发力。2016年，阿里以五倍于腾讯的价格拿下春晚的独家互动权益。
2016年，支付宝与央视春晚合作，发放8亿春晚红包；2017年春节，支付宝“集五福”活动，发放2亿红包；2018年除夕夜，淘宝发放6亿春晚红包。一系列红包砸钱操作，反击微信支付，“砸出”了流量保卫战气势。
2016-2018年，每年除夕春晚，支付宝的MAU都达到新峰值，用户粘性也同步提升。甚至MAU增速放缓的淘宝，也因2018年的春晚红包，实现同比增速的提升。
2019年春晚的最大赢家是百度、2020年则是快手，因为央视有着严格的招标规则，只有超一线的互联网巨头才能合作，几年前是BAT轮番，近几年则是新兴巨头的竞争。
春晚效应
互联网公司之所以前赴后继的捆绑春晚，除了整体流量上的考虑，更重要的是作为规模和影响力最大的一台晚会，春晚拥有无与伦比的穿透力，它能打穿社会的不同圈层，渗透到每一个角落，完成一场全民覆盖。
在拉新这件事上，没有哪一个会比春晚更适合。拿下了年均10亿观看量的春晚的红包合作，就意味着进入了一个巨大的流量池。微信、百度、快手都曾耗巨资争夺这个位置。而据媒体报道，抖音今年春晚将会发出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。
如此大的手笔，抖音意欲何为？
抖音宣布拿下春晚的当天，抖音CEO张楠所写的一封亲笔信里透露，此次的“春晚战役”，用意不止于流量，还直指一个字节跳动一直在尝试，始终放在心中的梦想：社交。
社交
事实上，春节战役对抖音来说并不陌生。
2018年，正是依靠着春节的高速增长，抖音奠定短视频头部平台的地位。2020年春节期间，面对快手与春晚的合作，抖音在春节期间发出20亿红包。
如果说，过去的微信、淘宝、快手和春晚红包的合作，包括前几年抖音在春节期间的动作，都是为了流量，在2021年，这个答案显然并不准确。
今年春晚，抖音除了要冲绑卡量目标外，另外一个目的是做社交，大概率是通过社交红包、群聊等方式。
2020年，抖音DAU已经达到6亿，快手DAU达到3亿，MAU达到7.76亿，短视频用户规模增长逐渐见顶。春晚固然流量巨大，但对已有庞大用户规模的抖音来说，仅仅是拉新似乎还不足以解释如此巨额的投入。
在抖音春晚官宣的公开信里，CEO张楠提到：
这次，同事们特别策划了抖音视频拜年活动。我们准备了50多款拜年特效和小游戏，无论天南海北，亲友们的拜年祝福都不会缺席。我相信短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。此外，抖音还和央视春晚一起准备了拜年红包雨，希望2021年大家都有好运气。
抖音春晚互动方式介绍中提及了抖音在春节期间设置的部分活动：集灯笼、带爸妈拍全家福、云上相聚、拍视频拜年。这些活动显然都有利于平台用户的社交关系链的沉淀，对抖音来说，做成社交本身，就已经实现了重要目的。抖音希望借助同春晚的合作，通过拜年的形式，来彻底激活一个在2020年已经有过不少动作和铺垫的业务：视频社交。
事实上，不久前的极客大会上，张楠就曾经对外释放出信号，她提到抖音2020年在社交业务上的一些尝试，并表示，现在的抖音已经不仅仅是一种娱乐方式，也是一种社交的方式。
抖音选择在这个春节发力社交业务，和短视频平台竞争进入新阶段息息相关。对短视频平台而言，2020年之前是流量的竞争。2020年抖音日活突破6亿后，短视频用户规模逐渐见顶，下一步将会进入到生态的竞争。
如今堪称形成完整生态的超级APP，只有微信和支付宝。对当下的抖音来说，完成新一轮升级，还缺一块重要的拼图——社交。
2014 年和 2015 年，微信支付通过春节红包和春晚“摇一摇”，实现了对支付宝的突袭；2016 年，支付宝通过春节集五福玩法，又打了翻身仗。
今年这个特殊的春节，抖音能否趁着春节+春晚红包的契机，借助短视频拜年，实现社交新突破，值得我们期待。
支付
2019年春晚，在冠名商百度APP大下红包雨的时候，抖音顶着二级赞助商的名头，默默无闻地当了四个多小时的背景板。今年赶上春晚“活久见”地撤换合作伙伴，抖音终于替补上位，成为总冠名商。
退场的拼多多，原本打算借2021年春晚红包，推广其2020年底上线的“多多钱包”。抖音一脉相承，替补上位后，立马上线“抖音支付”。
那么，夺得机会的抖音支付，是否能借春晚巨大流量场的“东风”，改变第三方支付市场格局？
春晚红包是一场全民狂欢，相当于蝴蝶效应的诱发因素，使用得当，能用一倍的钱得到十倍百倍甚至千倍的效果，这是慢渗透的打法不能比的。微信在有支付宝的前提下，靠春晚红包奠定了基础。
事实上，在承接与春晚的合作之前，字节跳动已经拿下支付牌照，申请了注册“抖音支付”商标。
近期，关于抖音电商的几个消息开始在行业群里流传：第一，逐步取消代理服务商返点；第二，品牌自播小店会有额外20%返点；第三，品牌年框门槛降低，年GMV3000万即可。
后两条的目的无疑是为吸引品牌方入驻，为平台提供足够丰富的商品，另外，也是使抖音引流的交易留在自身平台内，而非流向淘宝等第三方平台。
支付要成，关键环节是要让钱在自家渠道流动起来。
另外，在去年年底，巨量引擎发布了电商广告产品巨量千川，官方介绍是，巨量千川整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力，满足直播带货、短视频带货及品牌曝光的诉求。
巨量千川之于抖音电商，相当于阿里妈妈之于淘宝。
短期内，快手、抖音等内容型平台的重点依旧是完善自己的商业闭环，此前它们已经相继搭建完成了店铺、广告等电商基础设施。万事俱备，只欠支付。
在用户规模已经支撑应用成为一个超级APP之后，头部平台都在不断扩张APP的边界。直播、电商、小程序、本地生活，这些新业务成为近两年短视频头部平台竞争的重点，只有支付能把这些新业务串联起来，构建竞争对手难以攻克的护城河。
快手拿下2020年春晚，2021年春晚前在香港IPO。抖音拿下2021年春晚，借着春晚吹起社交和支付的东风，也许会飞得更高。
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