Posted by 当我们谈论广告时我们在谈论什么 ——跟谈恋爱一样吧。
做广告与谈恋爱， 看上去风马牛不相及的两件事，究竟有何关联？看到广告与购买的距离有多远？
做广告与谈恋爱
广告可以看成是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受。
“改变他人的看法或感受”是两件事。每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感受上的改变，有时候是两种都有。
这两种改变，一种是理性的，另一种是感性的。看法通常是被说服或被启发，感受通常是被感染或被打动。通常，这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。
看法是什么？比如是谈恋爱，你去追一个姑娘，做了一些事，让她觉得你这个人很好，比如觉得你很有钱、很有才华，或者很帅、很体贴、很有趣……
反正是对你的某些判断和评价，这都是看法。
感受则是另外一件事，感受是让她觉得“我喜欢这个人”，是让她觉得跟你在一起就高兴、就愉悦、就骄傲、就放松，是莫名其妙地愿意接近你。
我们经常在影视剧或小说中看到女主对备胎说：你是一个好人……
这注定是一个悲伤的故事。
“他很好，但我不喜欢”；“他很渣，可我就是喜欢他”的情况都十分常见。看法或感受，这两件事有时候有关联，有时候没有，跟品牌和效果一样。
品牌广告与效果广告
我们习惯把广告分为品牌广告和效果广告，品牌和效果，有时候有关联，有时候没有。
如果说品牌是看法，那效果就是感受。
善良正直、有才华、好人标签是品牌；鲜花、项链、包包就是效果。
“即使你把“国家兴亡，匹夫有责”这个意思说得再动听，也无法与一句实实在在的“打土豪可以分到土地”相比。
”同理，你对女主说，我们一起慢慢变老，看云卷云舒，大多数时候也不会比一串钻石项链更有效果。
当然，能够品效结合，送项链的时候来一句我们一起慢慢变老，最具杀伤力。这个时候你就能改变用户行为了。
广告的目的
改变用户行为是广告的终极目的。
“行为的改变”未必是购买，有可能是下载，有可能是参与，有可能是投票……如果是公益广告之类，还有可能是生活习惯和日常言行的改变。
我们一般认为广告不能直接改变行为，只能改变看法或者感觉。这些改变就有可能形成偏好、变为需求，可能改变他日后的一些选择，促成用户行为的转变。
但随着技术的进步，现在的移动互联网广告和社交电商让“从看法（感觉）的改变到行为（购买、下载、试用等）的改变”的时间大大缩短，省去了中间步骤，加速用户的决策，让改变行为成为可能。
看到广告与购买（改变用户行为）的距离有多远？
也许只有一毫米，就像用户点击了一下鼠标。 也许很远， 就像谈恋爱与结婚的距离
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