广告文案一点通

什么样的广告文案才能算好的文案?

App growing数据显示,2020年Q1,在腾讯广告中,“手机”、“免费”、“红包”、“现金”等为该平台广告文案的高频词汇。在巨量引擎Q1投放的广告中,“免费”、“划算”、“补贴”、“百亿”为该平台广告文案的高频词汇。

热门广告文案如:“好用又划算,这些手机你值得拥有”;“免费!免费!免费!一个真正免费的小说APP”;“不玩套路,绝不砍单,聚划算百亿补贴,真香!”。

我们可以照抄吗?好的文案素材都有一些什么特点?

品牌素材

传统品牌的文案通常立足长远,优秀的品牌文案脍炙人口。

钻石恒久远,一颗永流传

车到山前必有路,有路必有丰田车

just do it

媒介生态在移动互联网时代发生巨变,传统品牌的媒介生态相对集中(参考央视广告),而在移动互联网时代,媒介生态则多元而碎片,互联网品牌每天都要输出内容。

移动互联网代表着快速迭代、快速增长、快速占领市场。以前品牌虽然也强调增长,但这个需求却从没有像今天这样压得人喘不过气来。

我们看看天猫的Slogan变化:尚天猫就购了——上天猫就够了——理想生活上天猫。

可以看出,它试图表达的是时尚的天猫——什么都有的天猫——消费升级的天猫,这是希望永不落伍的跟随时代策略。

移动互联网的竞争更加激烈,这要求品牌能做出更迅速、有效促进销售和增长的营销。与之相应,品牌文案要跟随当下潮流,讨好现在的用户群体。

益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:朗朗上口、引发共鸣、具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。

品牌竞争环境的不同,造成了传统品牌和互联网品牌对于品牌营销这件事理解的不同。但不管怎么样,营销终究是要为了促进销售。

在很多广告主看来,移动互联网之所以与众不同,是因为它能马上看到效果。

效果素材

互联网时代,用户购买决策的过程中,从接触到实现购买或下载,一般的用户并不需要深思熟虑的考量,引导用户决策的广告需要占据两个要素。

一是视觉吸引,二是利益吸引。

基于这两点,可考虑夸张的素材,带有诱导性文字、图片,甚至跟产品本身关系不太大也可以,尽可能引人注目(参考“淘宝图”和“买家秀”的区别)。

文案以“数据+利益点+新奇特”的组合直抒胸臆最佳,好的文案素材包含以下信息的一种或多种。

用户相关:加入与用户相关的元素吸引关注,如采用地点词包、手机品牌等。

热点消息:模仿新闻标题,借助明星IP,热点话题,热门电视剧等打造热点消息。

福利放送:运用红包、福利类文案吸引关注。

利用人性的弱点:满足人性的欲望和弱点,比如美女、窥私、占便宜等。

图片清晰度要高,在兼具场景的同时突出主题,分割背景显得更有吸引力。文案引导字数少于20字最佳,能产生矛盾、噱头、好奇心的最具诱惑力。

当然,最好加个X,用户不喜欢可以把他关掉。

曝光之外,我们还要点击率,注意内容与产品需保持一致性。

比如新闻资讯类App,可以多用一些奇闻趣事、乡土气息的素材。

小说听书类App多选一些鸡汤、图书推荐类素材。

视频类App可以选热剧放送、宅男福利等素材。

在手游推广上,常规表现为展示游戏内真实截图,或展现玩家用手机操作游戏的画面。

不同类型的媒体文案素材要与媒体属性强关联,这样才能不影响用户体验,增加点击率。

疫情之后,人们的生活轨迹发生巨大的变化,两点一线的生活方式使媒体接触习惯发生变化,线上变得越来越重要。

短期内,用户更多的关注点仍然在疫情相关的事件上。健康生活方式,输出正能量、温暖人心的内容仍将是赢得用户的着力点。

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