全球广告观察 | 广告主必须警惕,媒体正远离公开竞价

撰文/ Doug Huntington   编译/Adtalos

媒体经常对程序化开放市场表示担忧,但彭博媒体最近采取了更果断的一步。该公司表示,新年伊始,它将停止在其网站和移动应用程序上提供公开市场的第三方程序化展示广告。

媒体、广告主和广告技术公司应该关注这一发展趋势,因为它验证了供应方其他方面的担忧和信号。

媒体将远离程序化的开放市场,加倍提高直销能力。


为什么媒体会离开公开市场

媒体通常使用程序化公开市场来满足剩余库存,即他们没有通过直销预先销售的媒体。

这带来了一些经济利益,消除了未使用的媒体,但它也以将媒体暴露给可能不喜欢与之开展业务的广告主为代价。

让各种各样的广告主进入一个网站或APP可能会损害用户体验。

例如,彭博社或《纽约时报》等高级网站的读者可能不希望看到快速减脂计划或可疑补充剂的广告。这种对用户体验的侵犯不仅可以吓跑读者,还可以吓跑那些不想与不良或声名狼藉的演员联系在一起的广告主。

公开市场定位也伴随着隐私问题。程序化开放市场历来依赖于第三方受众数据,尤其是来自第三方 Cookie 等技术的数据。通过依赖它,媒体允许其平台上的广告定位由通常在消费者不知情的情况下剔除和货币化的概率性、不准确的数据来决定。

这些做法可能会损害媒体的声誉,甚至带来监管风险。

最后,虽然销售剩余库存是程序化开放市场的一个重要方面,但过分依赖它可能会诱使媒体产生自满感,从而将必要的注意力转移到媒体拥有更多控制权的更有利可图的销售渠道上。

通过从公开市场转向直接市场,媒体可以重新控制与他们有业务往来的广告主,解决隐私问题并保护用户体验。

媒体如何向直接市场转变

对于媒体来说,放弃公开市场可能会带来短期挑战,例如从剩余库存中获得的收入损失。

但对于像彭博社这样准备应对这些损失的人来说,重新关注直销可以带来更多、更快乐的用户,不受低质量广告以及想要接触这些受众的高价值广告主的阻碍。

对于媒体来说,关键是建立大规模接触优质广告客户所需的基础设施,从而推动强大的直销运营。

这意味着建立执行程序化保证和私人市场交易所需的广告产品和销售队伍,这也意味着大规模展示直接产品、库存和定价,以增加优质买家之间的竞争。

正是这种对规模的追求导致许多媒体依赖公开市场,但同样可以通过直接使用适当的技术和人员来实现。

广告主如何从更直接的销售中受益

广告主应该欢迎优质媒体从公开市场转移。专注于直销为广告主提供了首选的交易条件,例如保证展示次数和提高受众透明度。

与不起眼的买家进行的程序化交易的下降也应该向广告主保证,当他们从专注于直接的媒体那里购买时,他们正在受信任的内容环境中购买高质量的媒体。他们的广告不会显示在垃圾内容或不体面的内容旁边。

但是,为了让广告主充分利用将成为全行业直接交易的趋势,他们需要确保他们的媒体购买合作伙伴(如代理商和DSP)有能力发现和大规模交易仅通过直接渠道销售的优质广告资源——这应该成为广告主在审查媒体合作伙伴时提出的常见问题。在像CTV这样的热门渠道上,获得这些库存尤其重要。

数字媒体行业一直在转型,近年来程序化购买是主流,也是大多数广告主的选择。但随着媒体平台用户增长见顶,选择牺牲程序化开放市场的轻松规模,转而用一部分流量支持品牌安全、优质交易条件和第一方受众关系。

彭博社的举动是朝着这个方向迈出的一大步。媒体和广告主应该期待其他行业也效仿,并做好相应的准备。

原文链接:

https://www.adweek.com/programmatic/publishers-are-moving-away-from-open-auctions-advertisers-must-follow/

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