全球广告观察 | 广告科技股反弹——但它能持续吗?

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撰文/ James Hercher    编译/Adtalos

2022年Q3对于华尔街的广告公司来说,是一个奇怪的季度。独立广告技术公司的股价在收益公布后上涨。

程序化领头羊 The Trade Desk 报告收入相对上季度增长了近三分之一,尽管其盈利能力从 2021 年第三季度的 3900 万美元下降到今年第三季度的 1600 万美元。在最近的广告技术收益中出现了一个现象:收入上升,但支出却超过了收入。

投资者也对WPP,Omnicom和Publicis等主要广告公司控股公司印象深刻。

另一方面,迪士尼、华纳兄弟发现、BuzzFeed和Dotdash Meredith等公司和数字媒体领导者报告称,用户减少,投资者正在为令人失望的第四季度做好准备。

主要的广告平台——谷歌、Meta、亚马逊、Snap等——正在裁员,削减成本,并警告广告商将出现更糟糕的回调。

好消息

在上周的周三到周五之间,几乎每家独立的广告技术公司(The Trade Desk,Magnite,Criteo,Viant,System1,Tremor和PubMatic)的股价都在上涨。

LiveRamp首席执行官Scott Howe告诉投资者,他希望股价上涨。“我们LiveRamp的所有人都对我们目前的估值感到失望,”他说。

他的愿望得到了满足。LiveRamp的估值上涨了约30%,The Trade Desk的估值也是如此,Magnite的股价已经翻了一番。

品牌数字广告子类别的一年表现尤为强劲。DoubleVerify 在第三季度的利润从 2021 年的 790 万美元增长到今年的 1030 万美元。Integral Ad Science 在 2021 年第三季度亏损 980 万美元,上个季度盈利 76.7 万美元。

当然,这些都是不大的收益。上周在市场上也是大涨幅的The Trade Desk和Criteo都报告了盈利能力的下降。

而且,硅谷的大规模裁员可能会导致人才涌入。

自大流行招聘热潮以来,就业市场已经“放松”,DoubleVerify 首席执行官马克扎戈尔斯基告诉投资者。“对我们来说,这意味着有机会继续升级我们的团队,用优秀的人才填补空缺,并且希望成本比一年前低得多。

当被问及明年利润率是否会提高时,交易部首席财务官Blake Grayson表示,该公司不会冻结招聘或裁员。“许多拥有比我们更多的资源的公司正在暂停或减少,”他说。

但TTD和其他一些广告技术公司显然比Meta或Alphabet(上季度利润分别为4.4美元和139亿美元)更愿意接受目前的盈利能力下降。

坏消息

请系好安全带。广告技术的好消息似乎很简单,全面实现两位数的涨幅。

但基于百分比的增长是棘手的。

Magnite上周增长50%,使该公司的市值从约7亿美元增加到11亿美元。但当Magnite在2021年2月达到顶峰时,其市值是现在的五倍多,4亿美元的收益将是稳健的中个位数增长的一天。

Magnite,LiveRamp,PubMatic和其他广告技术股票需要恢复到不会导致市场份额达到两位数数百万的规模。最近,它们的市值徘徊在10亿美元左右,又滑回了小盘股领域。

规模较小的广告技术公司,尤其是DSP,正在苦苦挣扎。

Viant 自 2021 年 2 月首次公开募股以来下跌了90% 以上。拥有SSP和DSP的Tremor本季度在Amobee收购了另一个DSP。

在 Tremor 报告收入比去年下降并且该公司从 2021 年第三季度的 1190 万美元利润转至 2022 年第三季度的 100 万美元亏损后,其价值周一下跌了约 20%。

最大的担忧是,广告技术公司已经感受到了经济衰退的第一波冲击,但没有感受到影响的全部力量。

“现在的广告市场非常疲软,比 COVID 期间要弱,”华纳兄弟首席执行官大卫扎斯拉夫周二在 RBC 2022 TIMT 会议上表示。

不仅仅是传统电视陷入困境。上个月,Alphabet报道称,YouTube的收入完全下降,这可能是YouTube自15年前谷歌收购该公司以来首次收入同比下降。

媒体公司、主要的第一方广告平台和广告商本身正在敲响警钟。也许许多人在大流行期间过度雇用,但他们也可能是煤矿中的金丝雀。

如果今年的圣诞假期购物数量达不到目标,那么广告技术和代理业务在第三季度取得的温和收益可能会在一夜之间消失。

充满希望的人

广告技术公司将希望与两个主要趋势联系在一起:CTV和零售媒体。

LiveRamp重点提到了两个账户:欧洲零售巨头家乐福和经营Giant,Stop&Shop和其他杂货连锁店的Ahold Delhaize。他说,LiveRamp现在与美国10大零售商中的8家合作。

Magnite也不是像LiveRamp那样的天然零售媒体合作伙伴,它仍在零售业。

DoubleVerify增长最快的部门是供应方技术,尽管其主要业务是广告商。Zagorski指出,零售媒体和CTV网络上线是供应侧增长的催化剂。

“那些基本上正在推出库存但希望为库存提供一定程度的透明度和清洁度的人,”他谈到新客户群时说。

Magnite,PubMatic和DoubleVerify都引用Kroger作为零售媒体潜在胜利的标志。杂货商的零售媒体和数据部门Kroger Precision Marketing最近向合作伙伴计划开放。

当谈到CTV时,广告技术公司向投资者吹捧独家数据和库存交易。

迪士尼是The Trade Desk统一ID 2.0计划的试点广播合作伙伴,在The Trade Desk最近的收益报告中被高管引用了11次。三个月前,TTD引用了迪士尼21次。

Magnite首席执行官Michael Barrett告诉投资者,他希望在本季度与福克斯,Vizio和Kroger一起强调三个客户胜利。Magnite将成为福克斯旗下CTV应用程序One FOX的首选程序化视频合作伙伴,而Vizio则使用SpringServe视频广告服务器。

为了获得CTV广告资源,Tremor强调了其与FIFA的交易,作为世界杯期间CTV,在线视频和移动设备FIFA+广告资源的独家广告技术供应商,它通过对海信子公司VIDAA的2500万美元投资获得了海信ACR数据的独家权利。

Trade Desk首席执行官Jeff Green提到了上个月公布收益的宝洁作为其运作方式的一个例子。宝洁正在减少其整体营销支出,但它主要是通过将线性电视广告转移到目标渠道来实现的,在那里他们以更低的成本实现更高的覆盖率和频率。

格林说:“早在 2020 年初,当我们进入短暂的 COVID 下降时,我谈到了大品牌在出现不确定性的情况下关闭程序化是多么容易。“但你从宝洁那里听到的,以及我现在每天从世界各地主要品牌那里听到的,程序化是任何活动的核心和关键组成部分。

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