复盘电商年中大考——没有硝烟的 618

作为与“双11”遥相呼应的全民网购狂欢节,618肇始于京东,持续时间从5月下旬至6月中旬,基本上所有电商平台都会参与。经过10多年的发展,越来越成为反映中国消费的一面镜子。

618前夕,受上海、北京等地疫情的影响,2022年618面临多重压力,但是疫情并未改变消费者的网购习惯。随着疫情防控形势好转,前期被压抑的消费需求得到释放,消费复苏在618体现得更加充分。

与此同时,我们看到今年618平台放低了宣传声调,苦练内功,改善用户体验,消费者也变得更为理性。在不少人眼中,这是最安静的一届618。

京东回主场

6月19日凌晨,刚结束大促的京东便迫不及待地公布了今年618的最终战果。

京东官方数据显示,2022京东618再创新高,5月31日20:00-6月18日23:59累计下单金额超3793亿,较2021京东618的3438亿元同比增长10.3%。

作为每年618购物节的传统促销项目,手机品类一直是各大平台的热销产品。根据京东战报显示,在这场消费盛宴里,京东3C数码品类全面爆发,小米、荣耀、vivo、OPPO、等大厂的手机成交额10分钟内同比增长超200%,各手机品牌的同期销量均成功刷新以往纪录。

作为一个依靠3C数码产品打响名气的电商平台,京东在3C数码家电这块确实拥有着自己的一套打法。除了能够保障“正品”的京东自营、运送速度更快的京东物流、合理的京东售后服务以外,今年京东主打的京东小时购、京东到家也在这场618大战中发挥了不小的作用。

疫情之下,都说今年是“史上最难”的一届618,京东在当前环境下,为什么京东却依然能达成不俗的销售额?

很大程度上是因为京东根本没有走传统的的“平台型电商”路线,即使是直播电商火遍大江南北的这两年,京东也没有将直播作为抓手,而是和以前一样发力供应链,挑选优质货源,保证物流速度,完善售后服务,保证用户的体验。

在消费者看来,既然价格差不多,为什么不去质量更有保障的平台呢?

从具体措施上也看得出618京东的良苦用心,今年京东618延续“晚8点”不熬夜体验;“头号京贴”升级为跨店满减,满299减50;上万京东客服提供24小时全时段陪伴。

而且,京东同样重视“下沉市场”。京东官方数据显示,今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达,“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。服务下沉,才是真正的下沉。

618作为京东的“主场”,是必须守住的;下半年的双11,淘宝天猫就是主场了。

Z世代凸显消费张力

90后乃至00后迈入职场,开始成为消费主力军。从投影、钓鱼、野营设备的热卖,无不预示着消费趋势的转变。今年618,Z世代对“优雅宅家”“品质生活”的偏好也刺激着新消费崛起。

唯品会数据显示,受露营热影响,自年中特卖节开启以来,帐篷销量猛增128%,户外桌椅销量同比翻了2倍。户外骑行也极受关注,骑行配件的销量同比上升97%。咖啡、黄金饰品等也迎来消费高峰,咖啡在年中特卖节期间销量同比上涨54%,咖啡配件销量同比翻倍,黄金手链的销量同比增长近50%。

在天猫平台,过去一年,共有300万95后在淘宝天猫购买钓鱼装备,“618”大促第一波,平台垂钓装备交易额同比增长了近50%。

在京东平台,深受年轻人喜爱的家庭娱乐场景相关设备销售火爆。京东“618”期间游戏投影和4K高清投影成交额同比增长均达到10倍,VR眼镜成交额同比增长120%,游戏耳机成交额同比增长4倍,使用以旧换新选购电脑数码产品的用户数量同比增长360%。

不仅如此,乐园、露营酒店、机票盲盒成为京东旅行最受欢迎的三大品类。上海海昌海洋公园恢复开园后成交额同比提升10倍,山里寒舍帐篷酒店订单销量同比增长180%,机票预售产品预售成交额同比增长160%。

天猫新生活研究所最新发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示,精致、智能和懒宅,成为当代年轻人居家生活消费新趋势。洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的“新三大件”。天猫618期间,智能一体式马桶一跃成为家装行业销售冠军,近30万把电竞椅被游戏迷抢购一空。

头部主播缺席

对于喜欢观看带货直播的消费者来说,今年618最大的不同恐怕就是头部主播的缺席。

2021年,头部主播在618大显身手,光是薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元,单场直播最高销售额高达28亿。无数人的618都是在他们的直播间中度过的。

而今年,薇娅、雪梨均因逃税事件淡出大众视线;李佳琦在6月初的一场直播后突然消失。虽然最近新东方的直播团队异军突起,但基本只卖农产品和书籍,体量上还不能与薇娅李佳琦相提并论。

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没了头部主播的“吆喝”,618在声势上小了几分,实际上,头部主播的缺席只是表面现象,更深层的原因,则是直播带货的普及化对大促产生了削弱作用。

随着直播电商体系的完善,品牌、商家都已经把直播带货用作销售的常规手段。没有了顶流主播的流量加持,直播带货的竞争便不在主播自身。

直播电商时代,每天都是618。当消费者发现618的价格和直播间的价格相差无几时,这个大促便没什么吸引力。今年除了电商平台,更多直播商家“脱虚向实”,主动跳出直播带货的“舒适区”,向上游的供应链延展布局。

粉丝破千万、风头正劲的新东方在线旗下“东方甄选”直播间正在尝试自建供应链,有志于大力发展“东方甄选”自营产品。

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直播电商辛选集团则通过“顶流主播+地标产品+IP升级”结合的助农模式,带领辛选主播在全国开展巡回助农直播,为新疆、贵州、黑龙江、四川、辽宁等地地标式农特产品打开销路。

头部主播、辛选集团创始人辛巴在日前的一封企业“内部信”中表示:“不走出舒适区就永远无法真正成长。征服畏惧、建立自信最快的方法,就是硬着头皮去做之前不敢做的事。”

京东零售CEO辛利军认为,“这个京东618,供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了,相信在全社会的共同思考和推动下,供应链产业会取得更好的发展。” 

巨头转换思路

相比往年“几分几秒破亿”、隔几个小时发一次成交额的盛况,今年的战报颇为安静。

今年是淘宝天猫融合后的第一次618,按理说重视程度应该很高,实际上相对于往年618,今年的气氛轻松不少。6月21日凌晨,作为618项目总负责人,戴珊面向商家发布一封感谢信,表示今年618非常成功,“再一次实现了618零售额的年同比正增长,一起见证了消费信心的巨大恢复。” 

没有开发布会,也没有公布GMV,相当低调。

拼多多的情况也有些类似,没有公布GMV,没有榜单。只是发布了手机战报:平台手机类目在618期间销售额同比增长148%,订单量同比增长118%。

在刘畊宏、新东方直播间连续走红后,今年“新秀”抖音的表现尤为值得关注。但抖音电商只是公布了一些“不痛不痒”的数据:直播总时长达4045万小时,挂购物车短视频播放量1151亿次,抖音商城场景带动销量同比增长514%……最关键的销售额依然没有公布。

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曾几何时,618相当热闹,几大平台为了争夺消费者和商家各出奇招,恨不得第一时间拿出榜单和数据,火药味十足。如今看来,除了京东外,都格外安静。

可以看出,在流量见顶的存量时代,今年年中购物节,巨头们开始转换思路,不再强调GMV,而是把用户体验放在第一位。

天猫和京东两家顶流平台今年都取消了复杂的拉人积点活动,取而代之的则是简单粗暴的“满300元-50元”和“满299元-50元”。从规则上看,今年天猫做起了“减法”,比如开买时间提早到晚8点,不用在零点熬夜;预售期缩短了2天,减少等待时间;相关的互动游戏,也不再有强迫性任务。

服务方面添加了许多人性化的功能,比如推出购物车凑单功能,消费者不必再烧脑算满减;“多地址下单”功能,让用户凑单更加方便;一键保价服务,让消费者此前痛恨的“先涨后降”无处可藏,消费者得到实在的优惠。

短期来看,重心的转变不可避免地会影响平台的销售额,重GMV的策略给了商家、消费者和平台自身太大的压力,无异于涸泽而渔。但平台若想长远发展,则必须经受这股“阵痛”,改善用户体验才是王道。

“流量时代”到“留量时代”

在大促常态化趋势下,未来618、双11存在的意义,更多是提供一个营销的舞台,以及提振年中和年底业绩的重要手段。

电商大促本质上是为了获取更多流量和转化流量,在流量红利消失殆尽前,618的确为平台和商家带来了远大于成本的收益,但进入存量时代后,仅靠补贴和折扣已经无法带来规模级的增长。

戴珊在今年618开始前就表示:”电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量),“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”

这个时期,平台需要比拼的是对商家的服务、用户的体验,而商家比拼的则是品牌力和质量。消费者的消费习惯也变得越来越成熟,会按照自己需求去消费,不一定非得等到大促,电商平台和品牌商家的营销诉求也都在向日常化倾斜。

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