13岁的双十一还香吗?

2021年11月12日零点,今年双11的总成绩揭晓:天猫京东两大平台的双11销售总额超8894亿元。

国家邮政局监测数据显示,11月1日到11日,全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件,同比增长超过两成。其中,11月11日当天共处理快件6.96亿件,稳中有升,再创历史新高。

相比往年,无论是天猫还是京东,今天双11期间公布成交额都“平静”了许多。尤其是在11月11日当天,两家平台都没有像此前那样频繁更新全天的实时交易额,大家熟悉的喜报式成交战报不见了。不管怎么低调,最终公布的双11销售总成绩都明显超过去年水平,实现稳健增长。

增长的销售数据折射出消费活力和经济韧性,但13岁的双十一该走向何处,繁华数据的背后也爆出一丝隐忧。

天猫

天猫透露,11月11日开售第一小时,就有超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。截至11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿元,较去年天猫双11全球狂欢季十一天的总成交额4982亿元高出8%以上。

天猫在战报中凸显了中小品牌的销售大爆发势头,称今年双11期间,大批品牌实现跨越式增长。

截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

截至11月11日23时,共698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫直言,“中小商家卖得好不好、体验好不好”是今年天猫双11的重要标尺。今年参加天猫双11商家数量达到29万,创历史新高。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌,有7万商家是首次参与双11。

京东

截至11月11日23:59,今年“晚8点不熬夜”的京东双11累计下单金额超过3491亿元,创造了新的纪录,较去年京东双11十一天的2715亿元高出28%。

京东11日销售高峰的起始时间提前到10日晚8点,晚8点到11日零点四个小时内,超过100个家电品牌四小时成交额超过去年11日全天,小米华为等手机品牌销量超去年11日全天4倍,京东超市21个品类均在半小时到四小时内达成去年全天成交额。

京东称,今年京东11.11全球热爱季期间,31个品牌销售破10亿,Apple破百亿,4万多个商家的成交额同比增长超过200%,京东云在高峰期前10分钟每秒用户访问峰值同比提升124%。

京东称,京东物流服务在全国超过300城实现分钟达,93%区县84%乡镇实现当日达和次日达。京东双11期间,单日收入超千元的京东快递小哥数量同比增长超50%。

双十一的进化之道

2009年11月11日,“买到即赚到”的淘宝双十一活动开始走进千家万户,零点秒杀、拼手速清空购物车的刺激体验,在单身网民自嘲的“光棍节”这一天圈粉了一众年轻人。

在过去的十二年,无数消费者在这一天慷慨地打开了钱包,他们甚至为此花上一个月的时间去准备购物清单,11月11日成为全民购物狂欢的节日。

但是近几年来,双11逐渐变了。

越来越长的促销周期,直播电商的低价、高频,让消费者被极大地透支,“去年双11、今年618屯的东西都还没消耗完”此类现象越来越多。一些去年抱怨满减算法太复杂的用户,今年已经懒于计算了。

网易严选CEO梁钧表示,双11本该是用户通往优惠消费的一条“大道”,现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”,严选要退出那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。

无论如何变化,双十一这个全民最好的消费狂欢节日,某种意义上已经变成了类似春晚这样的流量蓄水池,是最有利于触达新用户,拓展品牌知名度,以及检验团队作战能力的机会,这也使得很多新消费品牌愿意在双十一的营销和推广上花大力气。

如今在复杂的优惠模式下,无论是定金付尾款、种草营销,还是通过难度颇高的互动玩法获取红包,对用户来说,不一定是好的体验。尽管可以在大促期间有效提升用户粘性,但这种模式未必能一直持续下去。

消费者在经过了促销常态化的“洗礼”后,在心态上也势必变得越来越理性。

200年前,1821年11月11日,俄国一个普通的医生家庭里,一个男孩出生了,他的名字叫陀思妥耶夫斯基,如今,这个名字已经成为了人类文学史上的一座丰碑。在陀氏后期的创作中,难以走出的一个母题是人类如何处理“诗与远方”和“当下自我”的关系。

这是我们每个人都会面对的难题,也仿佛对应着如今的双十一,眼下的GMV和未来的时代趋势,两者之间该如何去寻找到最好的那个平衡点?

陀思妥耶夫斯基的理解是:经由盲目、迷失和苦难而达到心灵成熟。

经历了草莽阶段,到如今汇聚“商业”、“技术”、“人文”的底色的双11,该走向何处?走到第13年,对平台和商家而言,双十一的意义已经不止于当日数字,不止于的GMV增长。

一些头部平台已经意识到这一点。天猫副总裁吹雪在双十一的总结上表示:“对于双11,大家更喜闻乐见的是数字、是爆发,但天猫在调整战略过程中已经明确,天猫的长期战略,一是消费体验,二是商家体验。”

双十一要持久做下去,练内功更加关键,持续的健康增长、商家消费者体验的升级才是长久之道。

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