抖音看春晚——我要飞得更高

被誉为“地球上规模最大的人口迁徙”的中国春节,因响应号召就地过年,目前踏上春运的人次只有往年的四分之一,不过虽有疫情笼罩,这个春节还是如约进入倒计时。但在沸腾的互联网上,这也是巨头们搞起红包大战的第七个春节。

起点

2015年春节,微信与春晚开始合作,数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟,全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次。

自此也就开启了春晚与互联网公司的强强合作的序幕。

爆表的互动数据和商业成功(春节期间微信支付新增2亿绑卡量),马云坐不住了,向媒体诉苦说腾讯这是“偷袭珍珠港”。受微信春晚红包的启发,阿里系开始了春节红包市场的持续发力。2016年,阿里以五倍于腾讯的价格拿下春晚的独家互动权益。

2016年,支付宝与央视春晚合作,发放8亿春晚红包;2017年春节,支付宝“集五福”活动,发放2亿红包;2018年除夕夜,淘宝发放6亿春晚红包。一系列红包砸钱操作,反击微信支付,“砸出”了流量保卫战气势。

2016-2018年,每年除夕春晚,支付宝的MAU都达到新峰值,用户粘性也同步提升。甚至MAU增速放缓的淘宝,也因2018年的春晚红包,实现同比增速的提升。

2019年春晚的最大赢家是百度、2020年则是快手,因为央视有着严格的招标规则,只有超一线的互联网巨头才能合作,几年前是BAT轮番,近几年则是新兴巨头的竞争。

春晚效应

互联网公司之所以前赴后继的捆绑春晚,除了整体流量上的考虑,更重要的是作为规模和影响力最大的一台晚会,春晚拥有无与伦比的穿透力,它能打穿社会的不同圈层,渗透到每一个角落,完成一场全民覆盖。

在拉新这件事上,没有哪一个会比春晚更适合。拿下了年均10亿观看量的春晚的红包合作,就意味着进入了一个巨大的流量池。微信、百度、快手都曾耗巨资争夺这个位置。而据媒体报道,抖音今年春晚将会发出总额为12亿元的红包,创下近年来春晚红包现金额新纪录。

如此大的手笔,抖音意欲何为?

抖音宣布拿下春晚的当天,抖音CEO张楠所写的一封亲笔信里透露,此次的“春晚战役”,用意不止于流量,还直指一个字节跳动一直在尝试,始终放在心中的梦想:社交。

社交

事实上,春节战役对抖音来说并不陌生。

2018年,正是依靠着春节的高速增长,抖音奠定短视频头部平台的地位。2020年春节期间,面对快手与春晚的合作,抖音在春节期间发出20亿红包。

如果说,过去的微信、淘宝、快手和春晚红包的合作,包括前几年抖音在春节期间的动作,都是为了流量,在2021年,这个答案显然并不准确。

今年春晚,抖音除了要冲绑卡量目标外,另外一个目的是做社交,大概率是通过社交红包、群聊等方式。

2020年,抖音DAU已经达到6亿,快手DAU达到3亿,MAU达到7.76亿,短视频用户规模增长逐渐见顶。春晚固然流量巨大,但对已有庞大用户规模的抖音来说,仅仅是拉新似乎还不足以解释如此巨额的投入。

在抖音春晚官宣的公开信里,CEO张楠提到:

这次,同事们特别策划了抖音视频拜年活动。我们准备了50多款拜年特效和小游戏,无论天南海北,亲友们的拜年祝福都不会缺席。我相信短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。此外,抖音还和央视春晚一起准备了拜年红包雨,希望2021年大家都有好运气。

抖音春晚互动方式介绍中提及了抖音在春节期间设置的部分活动:集灯笼、带爸妈拍全家福、云上相聚、拍视频拜年。这些活动显然都有利于平台用户的社交关系链的沉淀,对抖音来说,做成社交本身,就已经实现了重要目的。抖音希望借助同春晚的合作,通过拜年的形式,来彻底激活一个在2020年已经有过不少动作和铺垫的业务:视频社交。

事实上,不久前的极客大会上,张楠就曾经对外释放出信号,她提到抖音2020年在社交业务上的一些尝试,并表示,现在的抖音已经不仅仅是一种娱乐方式,也是一种社交的方式。

抖音选择在这个春节发力社交业务,和短视频平台竞争进入新阶段息息相关。对短视频平台而言,2020年之前是流量的竞争。2020年抖音日活突破6亿后,短视频用户规模逐渐见顶,下一步将会进入到生态的竞争。

如今堪称形成完整生态的超级APP,只有微信和支付宝。对当下的抖音来说,完成新一轮升级,还缺一块重要的拼图——社交。

2014 年和 2015 年,微信支付通过春节红包和春晚“摇一摇”,实现了对支付宝的突袭;2016 年,支付宝通过春节集五福玩法,又打了翻身仗。

今年这个特殊的春节,抖音能否趁着春节+春晚红包的契机,借助短视频拜年,实现社交新突破,值得我们期待。

支付

2019年春晚,在冠名商百度APP大下红包雨的时候,抖音顶着二级赞助商的名头,默默无闻地当了四个多小时的背景板。今年赶上春晚“活久见”地撤换合作伙伴,抖音终于替补上位,成为总冠名商。

退场的拼多多,原本打算借2021年春晚红包,推广其2020年底上线的“多多钱包”。抖音一脉相承,替补上位后,立马上线“抖音支付”。

那么,夺得机会的抖音支付,是否能借春晚巨大流量场的“东风”,改变第三方支付市场格局?

春晚红包是一场全民狂欢,相当于蝴蝶效应的诱发因素,使用得当,能用一倍的钱得到十倍百倍甚至千倍的效果,这是慢渗透的打法不能比的。微信在有支付宝的前提下,靠春晚红包奠定了基础。

事实上,在承接与春晚的合作之前,字节跳动已经拿下支付牌照,申请了注册“抖音支付”商标。

近期,关于抖音电商的几个消息开始在行业群里流传:第一,逐步取消代理服务商返点;第二,品牌自播小店会有额外20%返点;第三,品牌年框门槛降低,年GMV3000万即可。

后两条的目的无疑是为吸引品牌方入驻,为平台提供足够丰富的商品,另外,也是使抖音引流的交易留在自身平台内,而非流向淘宝等第三方平台。

支付要成,关键环节是要让钱在自家渠道流动起来。

另外,在去年年底,巨量引擎发布了电商广告产品巨量千川,官方介绍是,巨量千川整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力,满足直播带货、短视频带货及品牌曝光的诉求。

巨量千川之于抖音电商,相当于阿里妈妈之于淘宝。

短期内,快手、抖音等内容型平台的重点依旧是完善自己的商业闭环,此前它们已经相继搭建完成了店铺、广告等电商基础设施。万事俱备,只欠支付。

在用户规模已经支撑应用成为一个超级APP之后,头部平台都在不断扩张APP的边界。直播、电商、小程序、本地生活,这些新业务成为近两年短视频头部平台竞争的重点,只有支付能把这些新业务串联起来,构建竞争对手难以攻克的护城河。

快手拿下2020年春晚,2021年春晚前在香港IPO。抖音拿下2021年春晚,借着春晚吹起社交和支付的东风,也许会飞得更高。

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