为什么电商巨头热衷于小游戏?

又是一年双十一,电商巨头为了吸引眼球,操起十八般武艺,其中最具代表性的就是电商平台推出小游戏。今年淘宝是“云养猫”、拼多多是“赛车”、京东是“全民营业”,苏宁也上线了“狮狮联盟、消消乐”等小游戏。

购物前先玩游戏,小游戏成了电商购物节的开胃菜。去年双十一,有4亿人参与盖楼,最后的彩蛋是为贫困地区乡村学校建图书馆。今年的双十一是“云养猫”,按照这个逻辑,最后的彩蛋是送真猫吗?

我们拭目以待。

小游戏风靡

电商平台的小游戏早在十多年前就火过一轮了。2008年,一款名叫“开心农场”的小游戏风靡全国,这款偷菜游戏操作简单,开发成本不到10万,却在推出一年后盈利近300万,最高活跃用户数超1600万。

无数个偷菜的夜晚,都是80后逝去的青春。

进入移动互联网时代,即使有抖音、快手、微信这样的“kill time”机器存在,开心消消乐,连连看这些小游戏也依然抢占了无数人的零碎时间。电商平台看在眼里,隐约觉得这也是一个机会。

淘宝天猫相继推出了芭芭农场、旅行青蛙,淘宝人生、叠猫猫等一系列小游戏,根据阿里官方披露的数据,每月有2.6亿人深度参与这些互动游戏。

这是什么概念,游戏的王者——王者荣耀的活跃用户也才1.6亿。

拼多多靠简单粗暴的”砍一刀”和免费送水果的多多果园让自己出圈成为老年人眼里有购物功能的社交游戏。京东上线了“东东农场”,让用户体验种地、养宠物的悠闲生活。美团也将组队打地鼠、免费领水果搬上了首页。

曾经红极一时的小游戏集体复活,电商平台到底在打什么算盘?

流量争夺

移动互联网时代已经进入下半场,电商平台对流量抢夺愈演愈烈。

无论是烧钱补贴还是减满促销,本质上都是吸引用户的注意力,小游戏就是一个很好的吸引注意力的方式。因为这些小游戏玩法简单,开发成本不高,却给自己提供了一个新的营销场景,在流量红利见底的今天,显然是一笔划算的买卖。

游戏使人上瘾,这已经是一个反复验证过的事实,利用游戏为电商平台拉新促活就成了水到渠成的事情。

去年双十一预售开启后一周内,天猫“盖楼大挑战”就积累了超过3亿用户,短短20天,吸引4亿用户参与其中。今年双十一预热期开始后,“云养猫”的用户比去年多了近一亿。也就是说小游戏能带动4-5亿的流量。

同样把小游戏玩得炉火纯青的是拼多多。拼多多每月花8000万给羊毛党发水果,由此带来的是多多果园高达一亿的用户,最少长达一个半月的浏览、分享和购物,你在玩游戏的过程中不知不觉的成了平台的“打工人”。

凭什么甘心做平台的“打工人”,说白了用户有羊毛可以薅。没钱不网购,但玩个游戏总是不花钱的,而且多玩几个小时的游戏就会让你没有时间花钱。

拿今年的“云养猫”为例,想获得喵币就得完成各种任务,有些任务会让你把链接分享给好友,帮助平台完成社交裂变,获取新用户。

还有些任务包含多种不同平台的跳转,比如从主会场去蚂蚁森林、从主会场去支付宝、从支付宝去淘宝特价版、从淘宝特价版又转回主会场,各个应用间相互倒流,盘活了整个家族所有的应用,一场购物节下来,整个家族其乐融融,携手登上应用市场下载排行榜前十也是有可能的。

对于商家来说,小游戏提供了更多品牌曝光和用户购买的入口。其它任务每天只能做一次,但进店铺浏览这一项可以重复20次。

不止平台高兴,每天过亿的流量分配给商家,商家再依靠直播、短视频、旗舰店等多种形态去承载,最后引导用户进入自己店铺的私域流量里,完成沉淀。

平台吃肉,商家也能喝汤,真正实现你好我好大家好的局面。

电商小游戏将走向何方?

目前主流电商平台上的小游戏多以经营类、养成类为主,玩法简单,开发和运营成本不高,但也正因为门槛不高,也导致了游戏内容的同质化,比如种树、盖楼这样的小游戏都已经成为了行业的通用解决方案。

用户总是挑剔的,同样的套路大家都在玩就没意思了。既然是游戏,还是要让游戏回归游戏内容本身。对于平台来说,让用户更爽的玩游戏,这是营销成立的前提,同时这也要求投入更多的开发和运营资源。

天猫双十一“星秀猫”的负责人接受媒体采访时表示,今年为了让三只小猫更加拟人化,投入了更多的设计和开发资源。比如三只小猫都有自己的人设,有各自的家庭背景,围绕着故事线从普通猫到最后成团出道。

日常对游戏营销有些抗拒的用户,在双11期间,心理上会有更多的包容感,除了红包奖励,社交裂变旧友线上重逢,他们更在乎“成就”与“拥有”。“相比做任务的红包激励,我们更在乎游戏的体验,把猫养大,陪在身边,会有很大的成就感。”一位云养猫的深度玩家表示。

电商游戏每年都有,产品设计者更多的应该考虑如何做出具有差异化和惊喜感的游戏。

不难看出,电商巨头对小游戏的投入越来越多,毕竟对于挑剔的用户来说,你的游戏好玩我才会去玩,这就要求电商平台真正站在用户的角度去制作游戏。

把游戏的快感和购物的快感结合在一起,才能真正赢得用户的喜爱,进而提高用户在电商平台逛和玩的时间。让购物更有趣,让商家有更多的曝光,促成更多的转化,这才是电商营销游戏化的核心诉求。

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