13岁的双十一还香吗？

2021年11月12日零点，今年双11的总成绩揭晓：天猫京东两大平台的双11销售总额超8894亿元。

国家邮政局监测数据显示，11月1日到11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，稳中有升，再创历史新高。

相比往年，无论是天猫还是京东，今天双11期间公布成交额都“平静”了许多。尤其是在11月11日当天，两家平台都没有像此前那样频繁更新全天的实时交易额，大家熟悉的喜报式成交战报不见了。不管怎么低调，最终公布的双11销售总成绩都明显超过去年水平，实现稳健增长。

增长的销售数据折射出消费活力和经济韧性，但13岁的双十一该走向何处，繁华数据的背后也爆出一丝隐忧。

天猫

天猫透露，11月11日开售第一小时，就有超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。截至11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，较去年天猫双11全球狂欢季十一天的总成交额4982亿元高出8%以上。

天猫在战报中凸显了中小品牌的销售大爆发势头，称今年双11期间，大批品牌实现跨越式增长。

截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

截至11月11日23时，共698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫直言，“中小商家卖得好不好、体验好不好”是今年天猫双11的重要标尺。今年参加天猫双11商家数量达到29万，创历史新高。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万商家是首次参与双11。

京东

截至11月11日23:59，今年“晚8点不熬夜”的京东双11累计下单金额超过3491亿元，创造了新的纪录，较去年京东双11十一天的2715亿元高出28%。

京东11日销售高峰的起始时间提前到10日晚8点，晚8点到11日零点四个小时内，超过100个家电品牌四小时成交额超过去年11日全天，小米华为等手机品牌销量超去年11日全天4倍，京东超市21个品类均在半小时到四小时内达成去年全天成交额。

京东称，今年京东11.11全球热爱季期间，31个品牌销售破10亿，Apple破百亿，4万多个商家的成交额同比增长超过200%，京东云在高峰期前10分钟每秒用户访问峰值同比提升124%。

京东称，京东物流服务在全国超过300城实现分钟达，93%区县84%乡镇实现当日达和次日达。京东双11期间，单日收入超千元的京东快递小哥数量同比增长超50%。

双十一的进化之道

2009年11月11日，“买到即赚到”的淘宝双十一活动开始走进千家万户,零点秒杀、拼手速清空购物车的刺激体验，在单身网民自嘲的“光棍节”这一天圈粉了一众年轻人。

在过去的十二年，无数消费者在这一天慷慨地打开了钱包，他们甚至为此花上一个月的时间去准备购物清单，11月11日成为全民购物狂欢的节日。

但是近几年来，双11逐渐变了。

越来越长的促销周期，直播电商的低价、高频，让消费者被极大地透支，“去年双11、今年618屯的东西都还没消耗完”此类现象越来越多。一些去年抱怨满减算法太复杂的用户，今年已经懒于计算了。

网易严选CEO梁钧表示，双11本该是用户通往优惠消费的一条“大道”，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，严选要退出那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。

无论如何变化，双十一这个全民最好的消费狂欢节日，某种意义上已经变成了类似春晚这样的流量蓄水池，是最有利于触达新用户，拓展品牌知名度，以及检验团队作战能力的机会，这也使得很多新消费品牌愿意在双十一的营销和推广上花大力气。

如今在复杂的优惠模式下，无论是定金付尾款、种草营销，还是通过难度颇高的互动玩法获取红包，对用户来说，不一定是好的体验。尽管可以在大促期间有效提升用户粘性，但这种模式未必能一直持续下去。

消费者在经过了促销常态化的“洗礼”后，在心态上也势必变得越来越理性。

200年前，1821年11月11日，俄国一个普通的医生家庭里，一个男孩出生了，他的名字叫陀思妥耶夫斯基，如今，这个名字已经成为了人类文学史上的一座丰碑。在陀氏后期的创作中，难以走出的一个母题是人类如何处理“诗与远方”和“当下自我”的关系。

这是我们每个人都会面对的难题，也仿佛对应着如今的双十一，眼下的GMV和未来的时代趋势，两者之间该如何去寻找到最好的那个平衡点？

陀思妥耶夫斯基的理解是：经由盲目、迷失和苦难而达到心灵成熟。

经历了草莽阶段，到如今汇聚“商业”、“技术”、“人文”的底色的双11，该走向何处？走到第13年，对平台和商家而言，双十一的意义已经不止于当日数字，不止于的GMV增长。

一些头部平台已经意识到这一点。天猫副总裁吹雪在双十一的总结上表示：“对于双11，大家更喜闻乐见的是数字、是爆发，但天猫在调整战略过程中已经明确，天猫的长期战略，一是消费体验，二是商家体验。”

双十一要持久做下去，练内功更加关键，持续的健康增长、商家消费者体验的升级才是长久之道。