全球广告观察| 2023年媒体裁员潮会继续吗?

撰文/Anthony Vargas    编译/Adtalos

由于收入不足和第四季度广告支出不足,几家主要媒体在 12 月宣布裁员。

BuzzFeed表示,它正在裁员12%。CNN还宣布将裁撤数百个职位。《华盛顿邮报》关闭了其周日印刷杂志及其独立的Zeus Prime广告技术业务。Gannett正在削减其美国媒体部门6%的股份。

在过去的两个月里,Morning Brew、Vice Media、IGN等也宣布了通过取消职位来削减成本的计划。

这些削减最常被引用的理由是,在持续的经济不确定性下,营销人员对广告支出犹豫不决。但媒体最近转向视频以及数字渠道之间竞争的加剧也可能是罪魁祸首。

不幸的是,目前的宏观经济不确定性似乎不太可能很快让位。当BuzzFeed上周宣布裁员12%时,首席执行官Jonah Peretti表示,裁员是必要的,“以应对我认为将持续到2023年的经济衰退。

营销人员正在重新考虑他们的支出优先事项,为来自其他数字渠道的广告收入创造更多竞争。

“由于媒体通胀,预算削减和消费者支出放缓,CMO正在审查,质疑和衡量花费的每一美元,”Forrester首席分析师Kelsey Chickering表示。“由于他们从每次展示中榨取尽可能多的价值,媒体策划者也将整合到更少的媒体合作伙伴中。

虽然BuzzFeed为长达一年的经济衰退做准备,但经济不确定性将影响广告支出水平多长时间是一个悬而未决的问题。“关于明年的广告支出有很多问题:明年的支出将以多快的速度开始,以及它将以多快的速度增加,”PubMatic首席商务官Jeffrey Hirsch说。

Hirsch说,在州和联邦层面推动更多的美国数据隐私立法,以及苹果AppTracking Transparency(ATT)计划造成的信息丢失,正在加剧这种不确定性,促使广告商在进入新的一年时采取保守的营销投资方式。

根据 Forrester 的 2022 年广告预测,预计 2023 年美国广告支出的增长将放缓至 4.6%,而2022 年为 10.2%。数字广告将占据更大的份额。预计到 2023 年,该渠道在美国广告总支出中的份额将增长到 67%。

“尽管数字渠道在媒体组合中的份额越来越大,但媒体不仅在相互竞争广告收入,而且还在与CTV,零售媒体和TikTok等渠道竞争,”Chickering说。

媒体正在经历的痛苦的另一个常见理论是大型科技平台在ATT之后受到的打击所产生的负面效应。

Meta 上个月宣布裁员 13%,同样在11月,亚马逊开始推出10000多名计划裁员,预计谷歌也将很快宣布裁员。

但大型媒体,比如最近宣布裁员的媒体,应该得到很好的保护,免受ATT的负面影响,Forrester的隐私和营销分析师Stephanie Liu说。

“拥有大量经过身份验证流量的高级发布商,如华盛顿邮报和BuzzFeed,实际上可以通过为广告商提供更好的定位控制来从数据弃用中受益,”Stephanie Liu说。

“由于 cookie 的弃用以及通过间接展示来源提供的覆盖面和定位较低——这意味着任何不是直接通过发布商购买的东西,无论是通过编程还是通过 IO 购买——我们看到更高的展示次数和支出份额流向大型媒体,”Gartner 高级总监兼营销实践分析师 Mike Froggatt 表示同意。

弗罗加特说,由于即使是像Facebook和亚马逊这样的大平台也在裁员,主要媒体可能会将这些大型科技公司的裁员视为一个信号,即削减开支以应对广告支出的任何回落是明智的。

但数字媒体从大型科技公司那里获得太多线索可能是不明智的。Froggatt说,许多媒体可能会为跟随主要社交平台的最新视频转型付出代价。

“视频广告制作成本高昂,保质期很短,”弗罗加特说。但许多媒体在视频销售、衡量和创意人员方面投入了大量资金。“根据我们的分析,绝大多数广告商没有办法大规模创建和投放这些广告,视频展示次数的下降速度快于展示广告,这最终会伤害发布商并导致他们不能准确预测收入。”

在经济低迷时期,对视频进行大量投资尤其不明智。

当营销人员面临越来越大的压力,需要将每一美元投资与有意义的销售额增长联系起来时,他们会在零售媒体等更容易提供销售归因的渠道上花费更多。相比之下,视频更像是一种品牌游戏,Froggatt说。

虽然新的资金可能难以捉摸,但媒体不太可能看到现有大品牌客户的支出回落。他说,主要品牌往往在应对短期经济冲击方面改变广告支出的速度较慢。

Froggatt 表示,与历史数字相比,2022 年大品牌在桌面和移动设备上提供的总展示次数中所占的比例较低。因此,媒体不能仅仅依靠大品牌来维持生计。

hirsch说,虽然目前存在不确定性,但媒体应该为最终恢复到正常的支出水平做好准备。然而,他们应该记住,经济衰退的持续时间可能比我们预想要长。

“你必须为未知做计划,”hirsch说。“这意味着不要计划某个事情好转的时间。

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