谷歌推出隐私沙盒,Android阵营的精准投放难了?

去年苹果ATT隐私政策对行业的冲击还历历在目,谷歌在春节过去不久,又为业界送上了一份“大礼”。2月16日,安卓安全与隐私产品管理副总裁安东尼在官网博客更新文章,宣布了一项“为期数年的计划”,即在Android上构建隐私沙盒(Privacy Sandbox),从而引入新的、更多的私人广告解决方案。

安东尼表示,该方案将限制与第三方共享用户数据,并在没有跨应用标识符(包括AdID)的情况下运行。

在博客中,安东尼有意无意的内涵了一下友商,“我们意识到其他平台对广告隐私采取了不同的方法,直接限制了开发者和广告商使用的现有技术。我们认为,如果不首先提供保护隐私的替代途径,这样的‘生硬’方法可能是无效的”。

安东尼强调,不会采用“硬着陆”的方式来推广这一隐私保护解决方案。“在我们设计、构建和测试这些新解决方案的同时,我们计划至少会在两年之内支持现有的广告平台性能,并且我们会在未来有任何变化时提前和大家进行沟通。”这相当于给了互联网广告公司至少两年的时间去测试升级自己的广告营销技术,迎接隐私时代的到来。

什么是隐私沙盒

目前,安卓平台用于个性化广告精准推送的功能正是“设备标识符”,也叫“AdID”。每一台 Android设备都会被分配一个唯一的标识符,用于构建用户的配置文件,开发人员可以使用该配置文件来定位应用内广告。

在安卓设备的隐私沙盒上,谷歌采用了类似的技术来限制广告商对用户隐私数据的直接收集。

Android隐私沙盒也有一项独有功能——SDK Runtime。根据安东尼的描述来看,这将是一种更新且更安全的,让应用程序与第三方SDK集成的方式。

另外会有隐私保护的Topics API,Topics API根据用户的应用使用情况推断出粗粒度的兴趣信号,并将信号归纳成不同的群组,然后将用户所属的前几大主题与广告商共享,广告商可以根据这些信息为用户提供基于兴趣的广告。

安东尼表示,Android正在探索降低隐蔽数据收集可行性的技术,包括通过更加安全的方式来完成应用程序与广告 SDK的集成。使用基于Topics API提供基于兴趣的广告内容,这些API都将在没有跨应用程序标识ID的情况下运行,这也是这次Android隐私沙盒与苹果的重要差别。

隐私沙盒落地后,如果与谷歌新的API搭配,广告主将可以像往常一样进行广告的精准投放,但不能直接获取用户的个人详细信息。以Chrome为例,它会响应API的请求,并交出用户的简单信息,但不会交出更为具体的用户资料,使得用户始终处于匿名状态。

这次推出的隐私沙盒建立在Android已有的网页端基础之上,为改善Android隐私提供了一条清晰的路径,同时又不会影响用户对免费内容和服务的访问。

通过隐私沙盒,谷歌一方面尽可能地限制第三方直接接触到用户信息、文件等隐私内容,另一方面将个人放入群组之中,模糊单个个体的存在,以此保护用户的隐私数据被滥用。

隐私沙盒推出的背景,是让数字广告业迎来爆发的“定向广告”已经越来越被消费者反感。

作为全球知名的广告平台,谷歌自己都曾承认,“广告跟踪现在的使用已经远远超出了最初的设计意图”。

安东尼表示,通过硬着陆的方式限制开发者和广告主对现有技术的使用,而不是先提供一个对于隐私保护的替代路径,这些方法可能是无效的,而且可能对用户隐私和开发者产生消极影响。此次Android推出隐私沙盒,目标则是让用户知道他们的信息受保护的同时,开发者和广告主也能利用此工具在移动端获益。

反垄断救赎

如今,移动操作系统之间在功能性上的差异越来越小,影响用户选择iOS或Android的关键,就到了谁的易用性更好,谁更能保护自己的数据安全和隐私。

在这一点上,苹果无疑处于优势地位。

此次谷歌将隐私沙盒功能引入Android,很大程度上也是为了对应苹果在iOS 14.5上推出应用跟踪透明度(ATT)的回应。在过去的一年时间里,苹果高举隐私保护的大旗,在iOS上连续推出了多项隐私保护功能。

今年年初,美国的一个州联盟对谷歌提起的反垄断诉讼,主要理由是谷歌在数字广告领域存在不公平的行为。虽然隐私保护起不到反驳该诉讼的作用,但足以美化自己在数字广告领域的形象。

谷歌要避免更多的Android用户被苹果拉拢,需要证明Android在隐私和安全上同样出色,适时推出了Android 13及隐私沙盒。

谷歌一直公开反对苹果激进的隐私政策,替数字营销届张目。其负责人明确表示,希望与数字广告界合作开发新的标签系统。

2021年苹果隐私新政实施,重创Meta等公司的收入。不久前,Meta高管承认,这一政策导致其财务损失超过100亿美元,其的股价也跌去了数千亿,在过去一个月里,已经跌了近三分之一。

Meta对谷歌的做法欣赏得多,其广告生态负责人表示,很高兴看到谷歌采用这种长期、协作的方式来保护隐私的个性化广告。Meta期待继续与他们和生态系统合作,加强隐私技术。

除Meta之外,Snap也在谷歌的隐私沙盒计划公开后的第一时间表示了正面的回应,Snap在官方推特上表示“很高兴能与谷歌合作,为Android开发新的隐私保护标准。”

有人欢喜有人愁,饱受苹果隐私政策之苦的Meta们高举用户拥护Android隐私沙盒的大旗。另一方面,隐私沙盒也饱受外界非议,不仅仅是广告商,更是引来了反垄断监管机构的关注。

在数字广告领域,谷歌则是真正的巨无霸,相比之下苹果只是“小角色”。

根据谷歌的财报,2021年最后一个季度数字广告业务为谷歌公司带来了610亿美元的收入,谷歌占据了全球数字广告市场约45%的份额,这一现实决定了隐私沙盒在Android中被应用对消费者来说,可能并不一定是个好消息。

隐私沙盒是一个比苹果ATT更为激进的功能。ATT是广告主追踪用户行为时需要先获得用户的允许,选择权在用户的手中;而隐私沙盒则等同于是完全弃用了Android AdID,广告主能看到什么级别的用户信息,完全是由Android或者说是谷歌决定。

某种程度上来说,隐私沙盒牺牲了独立广告平台、广告主、出版商和应用开发商的利益为代价,来强化谷歌的权力。

就在上周,英国的反垄断监管机构“竞争与市场管理局”表示,在谷歌作出法律承诺后,认可了谷歌在浏览器上的隐私沙盒计划,这也是谷歌选择在这个时间推出安卓的隐私沙盒的原因,很大程度是为了摆脱这一计划的垄断嫌疑。

平衡的艺术

Android隐私沙盒的初步设计将于本季度发布,并在今年年内不断更新、迭代,并上线开发者预览版本。从现在的情况来看,留给广告技术公司的时间还相对充分,我们还有两年时间。

不过《华尔街日报》此前的一篇文章当中,援引一位前数字广告专家的话,道破谷歌所谓的两年之后修改隐私政策的玄机。

“在科技领域,两年意味着永远。谷歌实际上是用此做法,让数字广告界安心。”

在苹果推出IDFA后,各大广告商纷纷奔向安卓平台,谷歌的安卓平台广告营销投入增长了21%。

可如今安卓平台也开始缩圈了。

有了苹果的前车之鉴后,其结果其实是可预见的。一方面大型的广告平台收益降低,另一方面广告主的营销投入由于效果的减弱,成本也会增加。

对于用户来说,同样也需要对隐私权保护造成的后续影响留有清醒的认识。

隐私沙盒的推出的确保护了部分的用户隐私,但谷歌也不会和钱过不去,在其间找到一个尽可能不影响广告主正常投放广告的解决方案,对行业来讲是一件皆大欢喜的事。

当然,前提是谷歌恪守其之前Don’t be evil的格言。

隐私保护固然政治正确,但互联网行业在带来大量便捷和愉悦使用的同时,仍然需要建立养活自己的商业模式:第三方(主要是广告主)付费和使用者付费。

在这之中,广告收入仍然是互联网行业高度仰赖的重要收入来源。如果过度激进的举措导致数字广告的颓靡,是否有其他可行的商业模式立马补上?

如果没有的话,很多我们在用的App都会消失。我们是否愿意为使用的应用程序付费,以换取无广告和无跟踪的使用?

对于用户、媒体平台和行业监管机构来说,这需要一个很好的平衡和边界的考量。

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