小屏向右,大屏向左

自从苹果的APP反追踪功能推出以后,广告商已经开始改变他们的消费模式。数字广告商们表示,他们已经失去了很多让iOS设备上的移动广告变得有效并证明价格合理的细粒度数据。欧洲杯激战正酣,熟悉的中文广告让人眼前一亮。在小屏幕倾向保守右倾的时候,大屏幕的发展却滚滚向前,尽管走的还是小屏的来时路。

小屏向右

今年4月份,iOS14.5正式上线后,苹果手机用户收到了大量应用程序的提示,要求允许跟踪他们。不出意外,大多数请求都被拒绝了。广告效果评估公司Branch Metrics的数据显示,选择接受追踪的iOS用户不到30%。

数字广告商们表示,他们已经失去了很多让iOS设备上的移动广告变得有效并证明价格合理的细粒度数据。营销人员和广告技术公司也称,近几个月来,广告商的iOS广告远没有以前那么有针对性。

可以预见,针对iOS用户的移动广告价格开始下降,而寻求瞄准安卓用户的广告价格则在上升。

广告商已经调整了他们的购买策略,广告效果评估公司Tenjin公布数据显示,从6月1日到7月1日,iOS手机广告收入下降了约三分之一,而安卓系统的广告收入同期增长了10%。

根据移动互联网大数据公司发布的智能终端市场数据显示,截止2020年,中国苹果手机市场占比约为21.6%,全球范围内,这个数值约更高,约有26.4%的用户使用苹果手机。

数字广告公司Tinuiti的数据显示,截至6月底,他们在吸引iOS用户上的花费降至20%。这在iOS14.5之前是不可想象的,众所周知,广告商通常会在每个iOS用户身上花费更多,因为他们认为iOS用户的价值比安卓用户更大。

现在,价值的天平开始向安卓用户倾斜,Tinuiti的另一项数据显示,安卓系统的广告价格现在比iOS高出约30%。广告巨头也开始行动,自苹果APP反追踪功能推出以来,Facebook对其严重依赖设备标识符的受众网络进行了重大改变。

Facebook上周在一封电子邮件中告诉广告商,它正在增加投放背景广告的功能,以此作为一种在某些标识符不可用时继续提供相关广告的方式。

既然不能个性化推送,那就盲投呗。宁可错投1000,也不放过一个。

也许再过两个月,我的朋友圈再收到治脱发的广告,我也不会感觉到冒犯。毕竟隔壁一头茂密黑发的老王看到的也是一样的广告。

大屏向左

欧洲杯激战正酣,细心一点的你会发现最近上班迟到的男同事数量增加了,如果再细心一点看球的时候你就会发现,今年赛场上遍布着来自中国的广告。

本届欧洲杯中国顶级赞助商数量的确实现了历史之最,来自中国的顶级赞助商企业在12席中占据了4席。中国也成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。

还没来得及为中国厂商的崛起高兴,FT中文网给国人浇了一头凉水,他们近期的刊文称这些中文广告其实只是“针对中国市场定制的虚拟广告牌”,而现场LED屏播放的广告与我们在比赛直播中看到的其实不一样。

听起来这一切都很神奇,为什么同样的电视实况转播下不同地区观众会看到不同的广告牌内容。

其实这是已经逐渐进入成熟应用的数字化广告技术-虚拟广告。虚拟广告服务提供商通过与软件配合使用的特殊相机设备将广告的图形图像插入到视频信息流中。当摄像机镜头缩放和平移以跟随场上动作时,软硬件系统通过算法保持广告图像稳定和逼真,最终实现将广告图像叠加在场边的玻璃围栏上。

虚拟广告实现同一镜头下不同的观众看到的不同的球场广告内容的效果。相较于传统的LED屏幕广告,具有广告呈现形式更灵活,定制化程度更高的特点,从而让球场广告做到“千人千面”。

在2018-19赛季,德甲俱乐部多特蒙德队成为世界上第一支将虚拟广告技术搬至主场使用的球队。德甲联赛多特蒙德的一场比赛中,掷边线球时不同的区域市场镜头里向电视观众展示不同的广告内容。

据当年多特蒙德队的财报显示,18-19赛季因为虚拟广告牌的使用,带来了76%的广告投放增长。

如果有一天,您一边喝啤酒一边欣赏欧洲顶级足球联赛时看到了自己所喝的啤酒的广告,请不要惊呆。这说明虚拟广告技术已经在中国落地,可以支持中国区域范围内的个性化广告内容。

大屏革命

虚拟广告的出现对于体育赛事来说是一场巨大的革命。我们知道球场的场边广告牌属于户外广告(Out-of-home,OOH)的一种。这种传统渠道广告是无法提供个性化内容设置的,所有的受众只能观看同样的内容(尽管后来出现了滚动广告牌甚至是数字化屏幕广告牌,但只是增加了广告内容更新频率,并不能实现个性化内容)。

但虚拟技术的出现则改变了这一切。首先,广告内容不再局限于广告牌,而是可以出现在电视转播屏幕的任何位置,任何不影响观看的位置都可以投放广告。

这意味着广告商可用的广告库存大大增加。拿传统零售行业做个比喻:传统零售行业的货架是有限的,而电商的“虚拟货架”则可以无穷无尽。

广告界有个著名的“哥德巴赫猜想”——我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。这句来自广告大师约翰-沃纳梅克的名言,让广告主苦苦寻找回他们丢失的这50%的价值。

赛场上的广告如何实现精细化运营,我们可以参考互联网广告。互联网线上广告过去的形式为“合约广告”,以合同的形式将固定的广告位按照独占时间来进行收费,采用的是CPT计费。

定向广告是针对不同属性的用户推送内容不同的广告,通过“广告位+人群”以CPM计费模式。让访问网站的高收入男性用户看到豪车、房产相关广告,而白领女性用户则看到美妆、果酒相关广告,让广告主的投放更精准,降低无效损耗。

虚拟广告的广泛使用让让赛场广告完成从CPT模式到CPM模式的进化。

除了极大丰富体育赛事的广告位容量以及个性化内容输出之外,虚拟广告还为广告商打开了高价值广告的广阔通路。虚拟广告的实时能力则为广告主创建了前所未有的优质广告瞬间。对于比赛的关键时刻,如点球大战、足球破门瞬间,广告商可以通过RTB方式将收看峰值时的顶级广告位以最高价格售出,从而获得超值收益。

无论是户外广告还是电视广告,都在借助数字化技术和互联网平台获得新生。

当然,这也不是啥高大上的东西,说白了都是多年前ipone们玩儿剩下的,左了一个时代,人家现在开始右了。

欲戴王冠,必承其重。无论左还是右,享受数字时代带来的便利的时候必然带来一些不便利,就看你在不同的阶段如何取舍了。

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