苹果和Epic法庭大战——开发者可以绕开App Store吗?

这些天来,苹果开发者都在为Epic Games加油鼓劲,目的是希望希望Epic赢得对苹果的诉讼。为期三周的诉讼已经过半,而苹果尽管在初期遭受一些挫折,但后期又有反转。

Epic一直是抨击苹果的先锋,它认为苹果不应过度控制App Store,并对开发者收取过高的佣金。

一方是全球最热门的游戏之一,另一方是手握制定规则权力的应用平台,Epic与苹果的战争理所当然引起了多方关注,这起案件有可能给全球规模数十亿美元的应用商店市场带来巨大改变。

发起诉讼

Epic与苹果的恩怨由来已久。早在2015年,苹果CEO库克收到了一封邮件,这封邮件写得很有水平,开头把库克恭维了一番,表示对他滔滔江水般的敬仰,表扬了 App Store 为行业带来诸多好处,简直就是业界翘楚。

然后,话锋一转,说在 App Store 这个近10亿用户的平台上, Apple作为唯一的仲裁者不够合理,并建议将 App Store 的管理、审查、应用发行分开来,让 iOS 对其他应用商店开放。

收到邮件,库克的反应却十分冷淡,都没有功夫去生气,他甚至不知道发件人斯维尼到底是谁,随口问了当时公司的副总裁菲利普•席勒:这家伙谁呀?

斯维尼并不是无名之辈,他是Epic的创始人兼CEO。斯维尼早在1991 年就创办了 Epic MegaGames,从事共享软件的发行,自己的第一款作品是备受尊敬的《ZZT》,该游戏能让玩家创造出自己的世界。

斯维尼最大的成就是在游戏产业运用的最有名的游戏引擎——虚幻引擎,这是世界上运用最广泛的游戏引擎之一,2017 年,斯维尼获得了当年的GDC(Game Developers Corference)终生成就奖。

Epic Games和苹果之间的争论焦点在于V-Bucks的使用,这是一种用于在热门游戏《堡垒之夜》购买升级包的虚拟货币。苹果认为,用户在购买V-Bucks时应当使用苹果的支付系统,而苹果有权从中抽成30%。

斯维尼认为,App Store 30%抽成太不合理了,与他们提供的服务成本严重不成比例,要求降低分成比例。同时也为自己的诉求找了一个义正言辞的理由:我们不是为了自己而要求特权,我们的目的是希望看到智能手机行业在这一方面的做法发生改变。

Epic Games希望用自己的支付系统取代苹果,绕过苹果的抽成。这一纠纷导致苹果在应用商店中下架了《堡垒之夜》并引发了诉讼。

Epic 在法庭上陈述:iOS是《堡垒之夜》玩家最多的平台,注册用户达到1.16亿,而《堡垒之夜》的下架,既导致其大量原有玩家流失,也使得新玩家无法再通过商店下载到游戏,从而对 Epic 造成巨大损失。

Apple 也不甘示弱,以 Epic 涉嫌违反与 App Store 的合同对 Apple 造成重大伤害、威胁到 iOS的生态系统及消费者的权益为由,要求 Epic 进行赔偿。

上周,法官对苹果的规定提出质疑。苹果禁止开发者在应用中展示链接或其他信息,引导用户离开App Store,以折扣价在其他地方购买虚拟商品。

Epic Games认为,苹果维持近乎垄断的地位,并通过App Store的规定和收费来赚取利润。Epic Games希望修订这些规则,为第三方支付系统铺平道路。

对苹果而言,问题并不仅仅是《堡垒之夜》中的V-Bucks。如果苹果被迫修订规则,那么很可能适用于所有应用开发商。此前,Spotify、Netflix和Match Group等大型应用开发商都对这一政策表示过不满。

事实上,微软早就寻求变通的办法。2012年,微软曾咨询苹果,是否可以允许用户通过微软网站,而不是iPad应用来付费订购Office,以确保用户界面的一致性。尽管微软表示,仍将向苹果支付佣金,但苹果仍拒绝了微软的请求。

在过去近10年中,法官罗杰斯一直在处理苹果App Store的反垄断诉讼。2011年,有应用购买者提起反垄断诉讼,称苹果向开发者收取30%的佣金会导致消费者承担更高的价格。这起诉讼一直上升到美国最高法院,但最后又回到地方法院进行审理,目前仍然悬而未决。

反引导条款

5月13日,负责Epic Games和苹果诉讼的美国法官罗杰斯暗示将达成一项妥协方案,该方案虽然太可能让App Store彻底敞开大门,但却有可能废除苹果的“反引导”条款,应用开发商可以告知用户,苹果应用商店并不是用户进行购买的唯一渠道。

“反引导”条款禁止开发者向用户披露应用外部还有更廉价的商品和服务购买渠道,不能引导用户离开App Store,在其他地方购买数字内容,这也是Spotify等开发者的主要不满之处。

美国运通案是美国反垄断竞争的著名案件。美国信用卡公司美国运通要求商家不得引导顾客使用其它公司的信用卡,美国运通因此受到反垄断诉讼。苹果的反引导规则限制开发者在iOS应用内与用户直接沟通,这与美国运通案有类似的地方。

美国运通案件最后的判决结果是,美国运通不构成垄断行为。那么,苹果公司的反引导规则是不是也不该受到指控?

罗杰斯法官表示,她并不认为美国运通的判例适用于苹果案,因为本案涉及不同的问题。而最高法院也没有为反引导条款开绿灯,只是表示司法部没有充分证明该条款是否同时伤害了零售商和消费者的利益。

苹果表示,反引导规则并不是不正当竞争,因为苹果并没有禁止App的其它支付渠道,开发者可以在Safari等web端建立自己的支付系统。

取消反引导规则会影响App Store的营收能力。据统计机构Sensor Tower 估计,App Store去年为苹果带来了220亿美元的佣金收入,其中很大一部分来自于应用内购。

罗杰斯法官发起灵魂拷问:消费者有选择权,到底有什么不好呢?如果没有反引导规则,问题是不是就解决了?

问题在于,数字应用开发者是否应当获得这种特权?毕竟零售商通常也不允许品牌方告知用户,如果他们直接向品牌购买商品,便可获得更低的价格。

罗杰斯法官暗示了一个折衷方案——取消反引导规则。但诉讼双方对这一方案都不满意。Epic表示,这不会消除苹果在市场的影响力,只会削弱它,这根本不会是一个解决方案,Epic似乎希望iOS能够走向开放。

应用程序公平联盟

2015年,音乐交流平台Spotify呼吁用户取消苹果App Store订阅,转而通过Spotify网站开始新订阅,借此省去在App Store内购上的30%抽成。

苹果立马怼了回去,并拒绝Spotify在iOS设备上的更新——看起来和Eipc的状况大同小异,但当时他们单打独斗,并没有给苹果带来太大影响。

2020年,Epic与苹果的诉讼把平台抽成再次推上风口浪尖,包括Epic、Spotify在内的13家公司摩拳擦掌,成立了“应用程序公平联盟”(Coalition for App Fairness,简称CAF),把涉及范围扩散到了音乐、社交、购物、在线支付、健身等领域。

CAF的成立无疑有种“天下苦App Store久矣”的味道。成立仅一个月,成员就从13个增加到40个,中国公司TapTap也在其中,此后申请加入的公司更是源源不绝。

但CAF也并非铁板一块。Epic每年有数十亿美元利润,还拥有超过1亿用户,是少数几个有财力在法庭上挑战苹果的开发者。一位同样与苹果斗争的应用开发商高管表示,Epic诉苹果案似乎只是典型的商业纠纷。

因为Epic CEO蒂姆•斯维尼在法庭上承认,如果苹果调降佣金,他就会接受这个方案,这与的公开立场相悖。Epic表示自己将代表所有开发者的利益。他认为Epic的重点完全集中在苹果收取的30%佣金上,表明他们似乎只关心钱。

尽管以斯维尼为代表的Epic们信誓旦旦“将把平台抽成的30%回馈给玩家”,但明眼人都看得出,他们真正的目标是从苹果、谷歌等巨头嘴里分一杯羹。

回馈玩家虽然不是一句空话,但如何回馈,回馈多久,尺度仍然把握在开发商手里。

“Epic案其实是大型科技公司对抗更大的科技公司。”同样对苹果持批评态度的加密邮件服务ProtonMail CEO Andy说,“从公共角度来看,规模较小的公司会更有效果。”

还有一项因素可能也不利于Epic的立场:另外一位因为类似理由抨击苹果的开发商高管称,《堡垒之夜》兼容笔记本、游戏机等多种设备,且入驻了多家应用商店。他认为,一个高度依赖移动设备的开发商更适合充当原告,比如约会应用Match、音乐应用Spotify和防丢器开发商Tile。这三家公司和ProtonMail都在帮助美国反垄断机构对苹果发起单独的诉讼,迫使其修改App Store规则。

挑战巨头的可能

作为硬件厂商,苹果在App Store拥有绝对的话语权,在移动互联网生态中一直扮演监管者的角色。以Facebook、Twitter等为代表的软件公司,在互联网广告中和苹果一直处于竞争关系。上个月ATT政策的落地,给整个广告生态带来一次降维打击,

作为规则的制定者和执行者,苹果ATT政策的执行让苹果在消费者心目中的形象更加高大,而且直接地打击了竞争对手,例如对安卓系的打压。此外,对大型广告网络的拥有者,google、Facebook等,都有直接伤害。

显然,苹果的举措不仅仅是从保护消费者隐私出发的“送温暖行动”。种种迹象表明,苹果正在逐步开放搜索广告的规模。而且,苹果为搜索广告单独提供了一套AdSerivces框架,通过AdSerivces,苹果能够清晰的把应用下载归因到具体某个广告、关键词、点击时间上,如果用户关闭了追踪也只是少了点击时间,仍然能正常的实时归因。Ad Services远比SKAdnetwork强大,但只能用在苹果自己的搜索广告上。

开发者将比过去更加依赖于苹果,ATT政策创造了一种“权利上的移动”,苹果向我们展示了它手中握有的更大的权利,并将打造一个被自己牢牢控制的生态。

无论Epic像他自己所说代表所有开发者的利益,还是只关心钱,对于整个行业来说,直面有垄断嫌疑的巨头,把官司打到法庭,这种行为就值得鼓励。

希望以这次诉讼为契机,法律、开发商、平台方都能重新思考现有分发模式的不足之处,进而建立起一个新规范。规避垄断,各方面能自由的竞争,开发商和平台的势力更均衡,用户也能从中享受到更多实惠。

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