iOS 14.5来了——数字广告何去何从

4月21日,苹果公司举办春季发布会,在发布会上库克表示,下周将会推出iOS 14.5。新系统增加了许多功能,但当中最引人注目的是ATT,也就是App Tracking Transparency。

从4月26日开始,所有提交的App都必须为支持ATT做好准备。如果App违反新政策,苹果将会剔除App。

iPhone安装iOS 14.5之后,当用户打App,如果此App访问广告商识别码(Identifier for Advertisers,简称IDFA),系统就会弹出提示信息,它会询问用户是否允许被追踪。  

苹果ATT政策来临,效果广告行业山雨欲来风满楼,整个行业上下游中的各个角色和公司都无法幸免。

直接损失2000亿?

根据AppsFlyer的数据,在IDFA新政强制执行之前,已经有用户主动选择关闭了信息收集。2020年下半年,进行这一操作的iOS用户占比32%,比上半年的23% 直接上涨9个百分点。

ATT政策上线后,IDFA获取率极大下降,将直接导致在iOS不存在可用的设备标识符,IDFA新政之后,流量和转化的归因、流量的作弊辨别、广告投放的相关性和受众的数据洞察等都将无法实现或受到严重影响。

举个简单的例子,以游戏、工具、平台电商等行业为代表的“拉新”,依赖基于IDFA的归因和oCPX;而以平台电商、垂直电商等为代表的“拉活”,以品牌广告主为代表的PD投放……都完全依赖基于IDFA的广告个性化定向技术。

根据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示,因苹果IDFA新政的推行,预估中国有近2000亿规模的互联网广告业务受到影响。

具体到不同的广告目的,流量和转化的归因,对一般的广告主和对APP推广的广告主影响不太一样。对APP推广的广告主,苹果提供了SKAdNetwork作为解决方案,所以影响较小。

如果主营业务是iOS生态下的广告技术和数据服务,依靠的就是已经成为通用ID的设备ID。现在没有这样的ID了,服务的根基完全被切断了,肯定是损失惨重。

怎么应对这个难题?出路有两个,一个是抱紧苹果SKAdNetwork的大腿。另外一个方式则是紧紧抱住大媒体平台的大腿,依托于大媒体平台的数据体系。

SKAdNetwork

苹果也知道不能进行广告归因,会让开发者“头痛不已”,所以提供了不需要跟踪用户就能衡量广告成效的工具——SKAdNetwork。

SKAdNetwork的原理很简单,广告媒体在推广APP时,在推广广告上放一个基于SKAdNetwork标准的标记,记录这个广告是什么,以及在推什么APP。用户点击这个广告后,被链接到应用商店,此时这个标记也随之一起传给了应用商店,被苹果拿到。

如果点击促成了转化(安装),那么应用商店将通知广告媒体。苹果将向广告媒体报告这个标记的信息,包括是什么广告网络、媒体、营销活动 ID,但是不会提供设备级的详细信息。

这套工具可以让广告商或开发者,在App展示广告之后,获得安装量、点击量等数据,从而评估广告效果。同时,它不会分享任何与用户或设备有关的数据。

但这种做法不如IDFA的方式精准,毕竟获得的数据越多,就能对用户了解的更深入。SKAdNetwork数据维度较少,数据非实时,存在0-24小时延迟,回调数据回调给广告平台,广告主无法获得直接回调数据。

在SKAdNetwork帮助下,推广APP下载的转化归因受到的影响较小,但一般的广告主,比如品牌广告主或者电商广告主,就没有办法在iOS上实现归因了,RTA广告基本上也无法在iOS上运转。

广告联盟很受伤

IDFA关闭导致的归因、定向问题,对于广告平台和广告联盟都有影响,但是对由众多小媒体组成的靠IDFA跨App数据交互的独立广告联盟来说,是灾难性的。

长尾媒体的流量有限,广告主通过广告联盟在这些媒体上找到更合适的目标人群,投放广告。一旦失去IDFA,长尾媒体流量就成了无源之水,广告就不可能个性化,千人千面有效触达,

独立广告联盟对IDFA依赖太强,UnityAds宣布从3月24日开始iOS只会按照CPM结算。这意味着UnityAds不基于IDFA无法做转化率、点击率预估,从原本CPI、CPC收费改为CPM。这些将直接导致广告主投放效果广告的收益变差,广告主预算向安卓或者非效果类广告流动。

广告联盟在iOS中失去生命力,长尾媒体很难获得收入。很多做苹果端APP的开发者,可能将失去工作,不得转向安卓。

大厂影响相对较小

由于互联网行业的二八效应,互联网大厂占有绝大部分流量,尽管也不再拥有IDFA,他们可以用自己的账号体系来打通旗下APP,以账号代替设备(比如阿里的支付宝、淘宝账号,腾讯的微信和QQ账号,头条的今日头条、抖音等,Facebook的账号体系等)。

另外,他们还有技术上可以依靠的人群定向方法,基于脱敏信息生成一个虚拟ID做定向,也能解决问题。

有些大媒体有用户的实名信息,同系的不同APP间只有唯一的一个用户名,只要用户注册登录了,一样能归因。

广告主丧失了跨不同媒体的再营销广告能力,并且将损失掉精细化投放中受众定位的自主性,而不得不完全依赖于媒体。广告主要构建自己的数据体系,唯一能够依赖的ID只有用户的实名信息。实名信息是一个好东西,但是获取的难度很大。

缺乏可用的IDFA,媒体的应对之策一定是尽量通过运营的手段(比如通过积分奖励),让同一个用户尽量使用同一个信息进行注册登录,从而实现更广泛的数据分析。

广告主手里掌握的受众或者客户的实名信息仍然可用,并且价值更大了。这些信息仍然可以被用于look-alike或者retargeting等。这意味着广告主更加依靠运营获取用户的实名信息,要更加重视私域运营。

广告主必须做好准备,构建自己的私域,要么就只能接受更低效率的广告投放。

CAID

三月份开始,有一批中国开发者账号陆续收到苹果发出的警告邮件:“我们发现,你的应用收集用户和设备信息,为用户的设备创建一个独特的标识符。”

苹果表示,为解决这个问题,需要在应用中删除所有使用算法转换设备和使用情况数据来为用户设备创建唯一标识符的功能。且必须在 14 天内更新应用,否则应用将被从 App Store 中删除。

通过七麦研究院的测试以及开发者的反馈案例发现,开发者收到邮件的主要原因是使用了SDK版CAID以及其他平台统计类SDK的接入方式来收集用户信息。

CAID全称是CAA Advertising ID,是中国广告协会开发的应对Apple隐私政策的解决方案。CAID可不依赖于IDFA,在无需用户授权的情况下对设备进行归因及用户行为跟踪。CAID作为第三方的监测技术,其实现的前提必须是广告主和媒体方都要同时接入CAID,形成约定好的标准以达到跟踪的目的。

显然,CAID是为绕开IDFA标识而生,且目前还未得到苹果的认可。中国广告协会表示,该解决方案将不会反对苹果的隐私政策,正在与苹果积极沟通。

用户肯定受益吗?

4月13日,蒂姆•库克接受媒体采访,谈及苹果推出IDFA新政背后动机时表示:“我们并不反对数字广告,我认为数字广告在任何情况下都会蓬勃发展……,问题是我们允许在没有获得用户同意的情况下建立详细的个人资料吗?帮助用户做出正确决定是我们的责任。”

随着iOS14.5的发布,利用输入法获取消费者输入文字的关键词数据,然后将这些数据转给其他媒体用于定向广告投放这种事情,在iOS环境下是很难实现了。但并不意味着用户的隐私能够得到充分保护,从此高枕无忧。

IDFA的出现,事实上就是为了用户的隐私。因为IDFA是完全随机的字符,不可能从中直接读出用户的信息。在很大程度上,IDFA达成了隐私保护和应用消费者匿名的、非敏感数据的平衡。

IDFA消失后导致媒体iOS上的收益直线下降,某些媒体可能会使用邮箱、手机号、加密手机号等非设备信息作为消费者标识符,而这些消费者个人信息是比设备信息更隐私,数据安全级别更高的。

IDFA的核心场景,是个性化广告。除此之外,它并无多大用处。因此,IDFA的新政,本质上是对个性化广告的一个重大打击。

广告不是新兴事物,自古以来广告在生产和消费之间发挥连接器的作用,为消费者提供个性化的广告服务是当下”互联网+”时代数字化转型的代表产物之一。

苹果公司ATT政策来临,互联网广告并不会减少,但iOS上的广告的效率却在显著下降。对用户而言,看到广告的数量不会减少,但广告的“无聊程度”却可能增加,有效商业信息的获知可能性也大幅度下降。

个性化广告是今天社会经济的润滑剂和加速剂。它深入洞察消费者在互联网平台的需求和场景,再连通供给侧,向消费者提供更加个性化、有价值的产品和服务。个性化广告能让商品或服务能够以更小的成本覆盖目标用户,也能让用户减少无关信息对自己的狂轰滥炸。

毫无疑问,我国拉动消费形成国内经济大循环的时代背景之下,以个性化广告为代表的效果广告行业有其积极作用。IDFA默认关闭后,效果广告行业何去何从?行业将持续寻找合法、合规、准确的解决方案,来推动个性化广告的发展。

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