iOS14即将发布,数字广告行业狼来了?

2007 年 1 月 9 日,乔布斯在旧金山莫斯康展览中心发布了第一代 iphone,在发布会上,帮主说出了著名的那句话:” 我们今天将一起创造历史 “。 接下来的事情众所周知,从那一刻开始,手机领域颠覆了,移动互联网时代汹涌而至。

今天凌晨 2 点,苹果秋季发布会匆匆结束。这场仅仅持续了一小时的苹果发布会,只推出了两款 Apple Watch 和两款 iPad。iPhone 12没有如期而至,但重点提到了 iOS 14。

iOS 14也许会颠覆数组广告历史。

iOS 14的新变化

iOS 14将会在明天正式推送,最重要的变化是会改变IDFA的获取方式,将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。用户需要通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可,才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。

iOS 14 之前,用户只需要一次授权,整个iOS设备(也就是所有你iOS设备上的所有app),都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。

因此,所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份、归因、推荐等。iOS 14 之后,IDFA的授权从设备层面移动到app层面。

每次安装新的应用,用户都需要对APP获取IDFA进行授权,否则应用将无法获取IOS的IDFA。

IDFA的功能

IDFA的全称是 Advertising Identifier,是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。每一台苹果设备拥有一个IDFA,就和你的身份证号码一样,IDFA保持不变并独一无二。

互联网广告区别于传统的媒体广告的主要有两点:

1.互联网广告可以做到千人千面,即对不同的用户呈现不同的广告。

千人千面的本质是用户定向,而用户定向的基础是用户的识别。

在互联网应用的数据库里,用于识别用户的唯一ID是IMEI(安卓端)或者IDFA,各种用户行为,用户标签和画像都是跟用户识别ID进行关联的。

当应用获取不到IMEI或者IDFA,app的后台将无法识别这个应用,与之相关的历史数据将无法关联,从而导致出现一批“新用户”。

2.互联网广告可以对每一个广告进行清晰的归因。

你在手机上的所有的浏览行为,每一次点击、每一次评论点赞、每一次付费购买……通过用户识别ID被记录(或者说监控)后,你的行为会很容易预测。

这样对于任意的一次广告转化,都可以匹配到与之对应的广告曝光。比如你煮了一盘速冻水饺,一边吃一边刷手机,恰好会看到一瓶醋的广告。

如果设备号无法获取,那瓶醋多半无法出现在你眼前。

数字广告倒退10年?

行业预计,只有20%左右的用户会进行授权。如果80%的用户不进行授权,那么绝大部分app的都不能进行标识用户身份,归因,推荐,唤醒等。

那些以卖流量、广告变现的开发者开始骂娘,眼睁睁看着精准售卖越来越好,变现收入成倍增加,突然说只能盲卖、碰运气。流量的价值可以预见的断崖式下跌。

以前强烈依赖用户数据隐私对的公司,如果不能做出产品和算法上的改变,将不可避免被淘汰出局。

PC时代人见人爱,移动端姥姥不疼舅舅不爱的banner会再度火起来,既然大家都不能那么精准,量大从优的banner卖给预算紧缩的广告主那就是郎情妾意一拍即合。

各大广告平台也会开拓新的领域,电梯广告变成香馍馍,一线城市地铁票价也许会降一点(因为广告费增加了),OTT广告前景会更加广阔。

提前布局生态链的小米会是赢家,雷布斯微笑着用他湖北口音的普通话说“I’m ready”。

小米股价应声大涨,犹如iphone发布后的苹果。苹果用ios14 的一脚助攻把他的布道者送进了福布斯TOP10。

私域才是王道?

广告行业不可避免的在2020年和2021年迎来洗牌。广告平台还在,就是eCPM低一些,每个人都少赚一点,毕竟买卖双方的沟通是刚需。

大媒体受影响较小,因为大媒体有用户的实名信息——只要用户注册登录了,一样能归因,在这些平台上,用户登录是大概率事件。

广告主没有外部的设备ID,过去积累的千万级、亿万级的IDFA很快就将失去作用。广告主要构建自己的数据体系,唯一能够依赖的ID,已经只有用户的实名信息了。实名信息是一个好东西,但是获取的难度很大。

不同的公司有不同的用户ID创建逻辑,这个可能会导致同一个广告主在不同的广告平台上投放广告,需要接入多个SDK的情况。

广告主手里掌握的受众或者客户的实名信息仍然可用,并且价值更大了。这些信息仍然可以被用于look-alike或者retargeting等。这意味着,广告主一定要更加依靠运营获取消费者的实名信息,一定要更加重视私域运营。

广告主必须做好准备,构建自己的私域,要么就只能接受更低效率的广告投放。

先看看那些在用户上占有优势,又在广告消耗份额上占比较大的公司(比如FaceBook、头条)如何应对,也许他们推出自己的一套用户ID识别和归因标准,我们拭目以待。

友军还是敌军?

iOS 这么干了,GooglePlay为了面子,也得跟啊,想想那句著名的Don’t be evil。

要是怂了,会被尊重人权尊重隐私的合众国人民喷出翔的。

问题来了,如果GooglePlay政治正确跟进了,Alphabet——这家有史以来最大的广告公司,将何以自处?

躺着数钱的股东们还不得揭竿而起。让你割韭菜,你却跟着隔壁老王一起把自己老子的命革了,这还了得?

好端端的一个3000多亿美元的行业,就被你这两坑货给搅黄了,简直就是喂肥了俩白眼狼。你们凭什么还拿应用商店的分成?

iOS14这个事情只是一个引子,或者是一个导火索。精准追踪用户这个事情,在数字世界中迟早会遇到危机,早晚的问题。

毕竟没有经过当事人的允许,不断精确了解用户骚扰用户,这个事情多少有违商业伦理。

2021年将会是广告行业很精彩的一年。广告企业想活下来,只能遵守平台协议,尊重用户隐私,提高产品和算法的水平。或许是听到了广告主和开发者的心声,苹果将新隐私条款延期。

新发布消息显示,为了让开发者有时间进行必要的更改,App 需要获得跟踪用户许可的要求将从明年年初开始实行,以便大家有充分地时间进行更改或寻找替代品。

还有几个月时间,就让子弹飞一会儿吧。

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