投广告就像谈恋爱

当我们谈论广告时我们在谈论什么 ——跟谈恋爱一样吧。

做广告与谈恋爱, 看上去风马牛不相及的两件事,究竟有何关联?看到广告与购买的距离有多远?

做广告与谈恋爱

广告可以看成是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受。

“改变他人的看法或感受”是两件事。每个广告都有可能为受众带来两种改变,一种是看法上的改变,一种是感受上的改变,有时候是两种都有。

这两种改变,一种是理性的,另一种是感性的。看法通常是被说服或被启发,感受通常是被感染或被打动。通常,这两样做到任何一样,就是有效的广告;一样都没做到,就是失败的。

看法是什么?比如是谈恋爱,你去追一个姑娘,做了一些事,让她觉得你这个人很好,比如觉得你很有钱、很有才华,或者很帅、很体贴、很有趣……

反正是对你的某些判断和评价,这都是看法。

感受则是另外一件事,感受是让她觉得“我喜欢这个人”,是让她觉得跟你在一起就高兴、就愉悦、就骄傲、就放松,是莫名其妙地愿意接近你。

我们经常在影视剧或小说中看到女主对备胎说:你是一个好人……

这注定是一个悲伤的故事。

“他很好,但我不喜欢”;“他很渣,可我就是喜欢他”的情况都十分常见。看法或感受,这两件事有时候有关联,有时候没有,跟品牌和效果一样。

品牌广告与效果广告

我们习惯把广告分为品牌广告和效果广告,品牌和效果,有时候有关联,有时候没有。

如果说品牌是看法,那效果就是感受。

善良正直、有才华、好人标签是品牌;鲜花、项链、包包就是效果。

“即使你把“国家兴亡,匹夫有责”这个意思说得再动听,也无法与一句实实在在的“打土豪可以分到土地”相比。

”同理,你对女主说,我们一起慢慢变老,看云卷云舒,大多数时候也不会比一串钻石项链更有效果。

当然,能够品效结合,送项链的时候来一句我们一起慢慢变老,最具杀伤力。这个时候你就能改变用户行为了。

广告的目的

改变用户行为是广告的终极目的。

“行为的改变”未必是购买,有可能是下载,有可能是参与,有可能是投票……如果是公益广告之类,还有可能是生活习惯和日常言行的改变。

我们一般认为广告不能直接改变行为,只能改变看法或者感觉。这些改变就有可能形成偏好、变为需求,可能改变他日后的一些选择,促成用户行为的转变。

但随着技术的进步,现在的移动互联网广告和社交电商让“从看法(感觉)的改变到行为(购买、下载、试用等)的改变”的时间大大缩短,省去了中间步骤,加速用户的决策,让改变行为成为可能。

看到广告与购买(改变用户行为)的距离有多远?

也许只有一毫米,就像用户点击了一下鼠标。 也许很远, 就像谈恋爱与结婚的距离

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