手淘改版,应对近年来最具挑战的双十一

双十一前夕,手机淘宝迎来重大改版。节前改版向来是淘系玩法变革的风向标,本次变化集中在两个方面。改版后,信息流 “猜你喜欢” 成为淘宝首屏的主角;再就是重推短视频,首页猜你喜欢资源向短视频倾斜。

从买到逛

自2013年淘宝首次推出千人千面,再到2016年上线淘宝猜你喜欢,淘宝在不断提升商品丰富度的同时,也从“人找货”逐渐升级到“货找人”。而这次淘宝升级首页,最大的变化之一就是把“猜你喜欢”板块提至到了首屏,同时把此前的“首页焦点图”“六大金刚”等产品功能都融入“猜你喜欢”中。

消费者的网购行为主要有两种方式:搜索式购物、发现式购物。

当消费者有明确的购物意向时,通过关键词搜索的方式,就能快速完成购物决策。发现式购物则相反,用户的消费决策是在“逛”中完成的,在打开App时没有明确的消费目标。

阿里副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴认为,在淘宝APP最重要的首页上,更符合年轻用户习惯的智能化商品流推荐成为核心。

从滑一下到“猜你喜欢”,到一打开就是“猜你喜欢”,“这会让消费者在逛的过程中更有发现的乐趣,同时也解决购前决策的问题。

用户从看到-找到-买到的过程,都可以在淘宝上完整实现”,“固定广告位让位给更丰富和个性化的内容,淘宝会越来越好逛。”

2019年11月,马云在访问非洲时曾提到,每晚有1700万人逛天猫淘宝,但什么都不买,“就是瞎逛”。现在,这个数字恐怕翻了一番吧。

微详情页

2017年,淘宝首页“猜你喜欢”上线,以双列信息流的形式给用户推荐产品,猜你喜欢成为“千人千面”的重要载体。次年双11前的改版中,“猜你喜欢”从首页第七屏被提升至第二屏。

2018年双11,淘宝站内基于个性化推荐的流量首次超过搜索流量。

今年的改版中,“猜你喜欢”从二屏提升至首屏,智能化商品流推荐成为首页的主体。淘宝测试数据表明,这一调整让“猜你喜欢”的曝光提升了3倍。新版淘宝中用户从首页“猜你喜欢”点击商品后,不是直接跳转到商品详情页,而是要先进入“微详情页”。

“微详情页”是这次手淘改版中,最为重大的一个调整,也是被最多人误读的地方。它并没有取消商品详情,而是将单件商品的详情页变成一个瀑布流的商品模式,目的是让买家逛个不停。

“微详情页”相当于猜你喜欢的延伸,每件商品的介绍被浓缩成一张头图+商品价格。除了商品照片和视频,页面还会出现商品的卖点提炼及买家评价,消费者可以直接在页面内加购商品。

原先在浏览单件商品详情时,“逛”的体验并不那么好:用户需要在不同商品页中跳转;详情页虽然详细,但对精力和时间有限的消费者来说,还是太长。

淘宝如果希望形成种草、剁手和分享的闭环,首先就得留住更多消费者。用什么方式进行商品展示,用户会留在这里不停地逛呢?

微详情页用一件商品抓住消费者,无限的商品流就能一直让他们往下滑。这其中既有同一品类的其他产品,也有同一消费场景下的关联产品,比如点选一款运动鞋,微详情页会出现不同款的运动鞋,以及T恤、运动裤、篮球等商品。

如果商品所属店铺正在直播,微详情页的卡片右侧还会出现该店铺的直播间入口。这就是平台改版的目的:让用户多逛会儿。

微详情页是一个购物决策的终点,同时也是发现的起点。

让处于终端的“消费”和处于前端的“种草”融合在一个场景中,由消费者决定自身的走向,以此提升流量的分配与成交效率。

视频化

除却猜你喜欢,这次改版淘宝还重推短视频,首页视频增多,看上去很像抖音,可以点赞可以评论可有转发等,应有尽有。

有传言称,此次改版后“淘宝首页将全部变成短视频”,甚至有一些机构喊出了“再不做短视频淘宝店就要死了”的说法。

阿里副总裁平畴对这一说法予以否定,他直截了当地说:“升级后的淘宝首页仍然将呈现各种内容形态:短视频、直播会有,但图文仍然是首页非常重要的形态,因为有些品类就是适合图文展现,只要消费者喜欢,就会出现在首页上”。

短视频对于淘宝商家来说并不是新事物。一个30秒的视频,所有小家电的组装问题都迎刃而解,说明书可以彻底抛弃了。但这并不意味着图文被打入冷宫。用视频还是用图文要看商品的匹配度和商家的意愿,最终数据表现会说话。

平畴表示,“这次升级就是为了给商家开放更多能力、创造更多的可能性,让各类商家都能更好地建立自己的人设,培养与消费者的情感连接。适合做视频就可以做视频,适合做图文就做图文,绝对不是一刀切。”

在一份淘宝发布的双十一商家玩法说明中,淘宝建议商家自8月20日起,做到70%的货品有短视频内容覆盖,每个商品SKU需有3-5条相关短视频。

内容始终围绕商品而存在,直播卖货之前,珠宝行业因为巨大的信息差显得神秘不可接近,现在,它成为直播渗透率最高的行业之一。

有人希望看清一件衣服的走线、质感等细节,但也有人更关注服装的上身效果,前者更适合超清的图片和文字讲解,后者能通过短视频更好呈现。

相比直播,短视频也在某种程度上带来更高效的决策。从4个小时的直播视频中切一段15秒的精华视频,早就已经成为不少商家的惯用做法。

怎样留住用户

不久前,抖音切断了第三方平台的链接,希望建起一个电商闭环,促使一批淘宝商家同时开起了抖音小店。快手则宣布,8月订单超5亿单。

凭借短视频与直播两大流量红利迅速崛起的抖音与快手,正在跳出由淘宝主导的权力结构。外部竞争格局的变化迫使淘宝加速对内容化的推进,除淘宝直播直面战场外,短视频是一个被反复提及的突破口。

短视频比图文和直播有更强的种草属性和长尾效应,使其在内容电商整体趋势下占据重要位置,增加短视频内容是淘宝提升电商体验的重要方式。

5G背景下,创作门槛降低。电商平台内容化,内容平台电商化将是大势所趋。

但以商品为核心的淘宝,和以内容为核心的抖音、快手之间,始终存在用户期望和内容生命周期的差异。

猜你喜欢是为了让用户更好地“逛”起来,对短视频的看重则是要解决用户“逛什么”的问题。两者的背后是淘宝对于个性化和内容化的长期关注,而这最初缘于传统电商平台在移动互联网下半场遭遇的流量困境。

更丰富的内容能让购物体验更好,更多的商品广告很难让内容平台变得更有趣。奔着有趣内容而去的用户们,不会再看第二遍商品广告,但围绕商品展开的短视频则不同。

商品在,它就不会消亡。

可以想象,未来的电商不再让人买完就走,而是真正提供“逛一逛”的体验。这样电商平台才能更好的留住用户,才有更强大的生命力。

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