互联网广告迎新规 - 新义互联（AdTalos）

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11月26日市场监管总局在修订《互联网广告管理暂行办法》的基础上，起草了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，修订后的《办法》共31条。直接将5年前的《暂行办法》暂行二字去掉，修改为《互联网广告管理办法》。

《互联网广告管理办法》为期一个月向社会公开征求意见，重点回应社会最关切的互联网广告领域存在的热点问题和焦点话题。

新修订的《办法》对一些难以判定广告性质的内容，也有了更明确的说法。

比如，我们经常会在点开一条微信推送、消费测评后，才发现其目的是为了推销商品或者服务。这究竟是内容还是广告还存在争议。

修订之后的《办法》中提到，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式推销商品、服务的，发布者应当显著标明“广告”。

此前围绕小红书产生了滤镜失真的争议，类似种草文未来可能需标明“广告”。

另外，《办法》还明确了相关定义。依据《广告法》对广告发布者的规定，明确将“发布展示”作为广告发布者的认定条件，删除了“核对内容”“决定广告发布”的条件，确保互联网广告发布者定义与传统广告媒体相一致。

用户将来不用为了关闭个广告窗口也要跟平台“斗智斗勇”了。

办法中明确指出：不管是以启动播放、视频插播、还是弹出等形式发布的互联网广告，都应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

不能再搞这些“小动作”：没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；单个广告的关闭须经两次以上点击；关闭后继续弹出广告等。

这条规定实质回应了近年来网友们抱怨最多的一些互联网广告现象，像有网友反映的“一些60秒广告得等到55秒才能关掉”，“现在的广告，关闭的那个×极小极小，一不小心就是点击打开”等。

2016年，带货直播还未兴起，所以当时发布的暂行办法并未提及带货直播。但时至今日，带货直播已经成为品牌推广和商品推销的重要手段。就在不久前，仅仅李佳琦和薇亚俩人的双十一直播预售总额就超过200亿。

在互联网广告新规中，新增的第十七条内容提到：

“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。”

由此看来，电商直播可能将被视为广告进行管理，这意味着电商直播未来也将承担相应的责任。

另外一个值得注意的细节是公开征求意见稿的第一条专门提到法规基于《中华人民共和国电子商务法》制定，这在一定程度上预示着未来电商域内将有更多强商业推广属性的活动将被纳入互联网广告的范畴进行管理。

《办法》第十条专门提到“不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告”。

某种程度上，这是在呼应教育部的双减政策，教育行业淡出对互联网广告营收的趋势在逐步显现。

除此之外，未来具有较大潜力的物联网广告也在新规中接近于明令禁止。

新规第十五条新增了“未经用户同意或者请求，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告”。

在此之前，物联网被认为有潜力成为广告内容的新载体。随着智能家居产品逐渐融入生活，联网设备规模的快速增加以及深度浸入生活场景等特点让它具有较大的商业价值。

作为OTT市场增长最明显的一个品类，智能电视开机广告因其强制观看、高触达率及可定制等特点，成为很多广告主最青睐的营销手段之一。

与此同时，用户对电视开机广告的诟病层出不穷。江苏省消费者权益保护委员会接到过不少用户的投诉。

一些品牌的电视开机广告显示明确是15秒，而且是不可关闭状态，另一些是30秒，且在前20秒的时候，页面上没有可以关闭的按钮，只有在最后10秒的时候，有一个返回键关闭广告，但是这个提示还很不清晰。

因此，新规提出需要物联网广告发送用户同意或请求。考虑到用户授权物联网设备发送广告的意愿较低，新规实质上封堵了物联网广告快速发展的势头。

与2016年的暂行办法相比，新规在第五条中明确新增了“促进互联网广告业健康发展”的内容。

新规删去了程序化购买的有关规定。程序化购买属于互联网广告行业的一种经营模式，在法律层面并未新创设出一个区别于“广告经营者”的市场主体，对广告内容没有本质影响，且《暂行办法》相关程序化购买规定导致互联网平台责任过轻，不利于规范互联网平台的广告活动。

本次修订强化了互联网平台经营者责任，进一步细化广告主、互联网广告经营者、发布者和互联网信息服务提供者责任规定，明确了互联网平台经营者配合广告监测、协助监管、提供统计数据等义务。

从明确个人数据使用范围到规范具体广告形式呈现，无论立法、行政还是舆论，数字广告都在告别野蛮生长的阶段。虽然相对宽松的环境让中国数字广告行业快速崛起，但滋生的问题确实也到了应该纠正的时候。

向用户倾斜、关注使用体验并回归用户权利本位是本次修订《互联网广告管理办法》体现出的明显特点，让用户拥有更多的选择权，避免广告强制曝光成为趋势，而这有可能倒逼互联网广告从业者打造更优质的产品，吸引用户主动观看和互动，营造一个清朗的网络环境，让整个行业更加良性的发展。